市場營銷學模擬試題及答案(二)
市場營銷學就快考試了，大家準備如何了呢?本套試題是一整套完整的市場營銷復習試題，適合學生復習，參考使用。
市場營銷學模擬試題及答案：單項選擇題
(在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。)
1.市場營銷管理的實質是 。
A.刺激需求 B.需求管理
C.生產管理 D.銷售管理
2.對于負需求市場，營銷管理的任務是 。
A.改變市場營銷 B.刺激市場營銷
C.反市場營銷 D.維持市場營銷
3.企業對其營銷活動及管理的基本指導思想就是 。
A.市場營銷觀念 B.社會營銷觀念
C.市場營銷管理哲學 D.生產或銷售觀念
4.以“顧客需要什么，我們就生產供應什么”作為其座右銘的企業是 企業。
A.生產導向型 B.推銷導向型
C.市場營銷導向型 D.社會營銷導向型
5.顧客總價值與顧客總成本之間的差額就是 。
A.企業讓渡價值 B.企業利潤
C.顧客讓渡價值 D.顧客利益
6.顧客購買的總成本包括貨幣成本和 。
A.時間成本 B.體力成本
C.精神成本 D.非貨幣成本
7.從總體上看，質量改進方案(QIP)通常會增加企業的 。
A.成本 B.盈利
C.無形資產 D.以上答案都不對
8.服務價值是指伴隨產品實體的出售，企業向顧客提供的 。
A.附加服務 B.送貨
C.產品保證 D.技術培訓
9.從企業價值鏈及其構成看，下游環節的中心是 。
A.創造產品價值 B.創造顧客價值
C.技術創新 D.產品創新
10.在企業的價值鏈中，真正創造價值的經營活動，就是企業價值鏈的 。
A.供銷環節 B.戰略環節
C.生產環節 D.技術開發環節
11.從組織創新的角度看，傳統企業組織(有的學者稱之為“命令一控制”式組織)的致命弱點是 。
A.高度集權
B.效率低下
C.執行過時的營銷觀念
D.阻礙市場知識的積累及其在組織內部的廣泛傳播
12.企業的組織要素通常包括組織結構、政策和 。
A.規章制度 B.體制
C.文化 D.作業流程
13.企業感知外部世界的常用手段是 。
A.公共關系 B.市場營銷
C.傾聽 D.市場調研
1.企業感知外部世界的所有活動，我們稱之為 。
A.傾聽 B.學習
C.市場調查 D.市場營銷
【參考答案】
1.B 2.A 3.C 4.C 5.C 6.D 7.B 8.A 9.B 10.B 11.D 12.C 13.D 14.A
市場營銷學模擬試題及答案：多項選擇題
(下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答案。)
1.市場營銷管理哲學的核心是正確處理 之間的利益關系。
A.企業 B.供應商
C.顧客 D.中間商
E.社會
2.市場營銷觀念的主要支柱包括 。
A.目標市場 B.顧客需求
C.協調營銷 D.產品質量
E.贏利性
3.顧客總價值包括 。
A.商品品牌 B.服務價值
C.人員價值 D.產品價值
E.形象價值
4.為了向顧客提供優質服務并使其高度滿意，企業必須加強對其核心業務流程的管理，使各有關職能部門盡力投入和合作。一般來說，企業核心業務流程主要有 。
A.新產品實現流程 B.生產管理流程
C.存貨管理流程 D.訂單一付款流程
E.顧客服務流程
5.為形成能全面有效地創造顧客并為之服務的良好機制，企業必須對其自身組織和管理制度進行變革。以李特爾咨詢公司(Arthur D.Little)為例，企業組織與體制創新的主要原則包括 。
A.滿足利益方要求 B.改進關鍵業務流程
C.合理配置企業資源 D.全面質量營銷
E.組織革新
6.創建知識型企業的核心是要正確處理好 工作并使之有機結合。
A.技術創新 B.傾聽
C.知識創新 D.學習
E.領先
7.能持續領先的知識型企業，大都具有下列共性
A.擁有先進的生產技術和產品質量
B.系統地傾聽企業內外部的各種聲音
C.系統地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法
D.擁有科學合理且順暢的營銷網絡和分銷渠道
E.擁有促進傾聽和學習以及對變化作出快速反應的共同業務程序
【參考答案】
1.ACE 2.ABCE 3.BCDE 4.ACDE 5.ABCE 6.BDE 7.BCE
市場營銷學模擬試題及答案：判斷題
(判斷下列各題是否正確。正確的在題后括號內打“√”，錯誤的打“×”。)
1.營銷管理的實質是需求管理。 ( )
2.針對過量需求，企業營銷管理的任務是“反市場營銷”。 ( )
3.構成顧客總成本之一的非貨幣成本，包括時間成本、精神成本和體力成本。 ( )
4.由于追求顧客讓渡價值最大化的結果往往會導致企業成本增加，利潤減少。因此，任何企業都不會主動采用顧客讓渡價值最大化的策略。 ( )
5.以企業為中心的觀念包括生產觀念和營銷觀念。 ( )
6.除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，某種具有良好市場前景的產品，因生產成本很高，必須通過提高生產率、降低成本來擴大市場時，也會導致企業奉行生產觀念。
( )
7.市場營銷觀念和社會營銷觀念的最大區別在于后者強調了社會和消費者的長遠利益。 ( )
8.通過滿足需求達到顧客滿意，最終實現包括利潤在內的企業目標，是現代市場營銷的基本精神。 ( )
9.從企業實際的營銷經驗看，維系老顧客要比吸引新顧客花費更高的成本。 ( )
10.顧客總價值是指顧客購買某一種產品或勞務時所期望獲得的一組利益。 ( )
11.企業的營銷結果往往取決于企業的營銷部門。在很多時候，企業產品或服務方面的缺陷可通過營銷部門的努力得到彌補。 ( )
12.各方利益關系的協調本質上仍然是以顧客滿意為核心的。 ( )
13.企業建立學習系統(體系)的目的，就是為了保證使通過傾聽所獲得的信息，能順利和有效地轉化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧。 ( )
14.組織知識就是每一個組織成員所具有的知識的總和。 ( )
【參考答案】
1.√ 2.× 3.√ 4.× 5.× 6.√ 7.√ 8.√ 9.× 10.√ 11.× 12.√ 13.√ 14.×
市場營銷學模擬試題及答案：填空題
(請在各小題的劃線處填人適當的詞句。)
1.在通常情況下，企業一般都會對目標市場設定一個預期交易水平，即 。
2.絕大多數人不喜歡，甚至愿意花一定代價來回避某種產品(如高膽固醇食品等)的需求狀況，我們稱之為 。
3.“我們生產什么，就賣什么。”是 的典型表現。
4.以消費者為中心的觀念，又稱 。
5.以企業為中心的市場營銷管理觀念，就是以 為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。
6.在企業市場營銷管理哲學(觀念)的演變歷程中，以 的觀念，一般稱為舊觀念。
7.中國傳統營銷管理哲學“好酒不怕巷子深”是 的典型表現。
8.顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的
9.要保持企業的壟斷優勢，關鍵是保持其價值鏈 上的壟斷優勢。
10.阻礙市場知識的積累及其在組織內部的廣泛傳播是 組織的致命弱點。
11.企業學習系統不僅要重視解決將個人學習和建立的知識轉化為 的問題，而且還要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題。
12. 一直是企業感知外部世界的常用手段。
13.在企業的營銷過程中，利用傾聽和學習的結果，通過決策過程而比競爭對手做得更好時，我們稱之為
【參考答案】
1.預期的需求水平 2.負需求 3.生產觀念 4.市場營銷觀念
5.企業利益 6.企業為中心 7.產品觀念 8.一組利益 9.戰略環節
10.“命令一控制”式 11.組織知識 12.市場調研 13.領先
市場營銷學模擬試題及答案：名詞解釋
1.市場營銷管理
2.市場營銷管理哲學
3.社會市場營銷觀念
4.組織知識
【參考答案】
1.市場營銷管理是指企業為實現其目標，創造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關系而進行的分析、計劃、執行與控制過程。
2.市場營銷管理哲學是指企業對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念，一種態度，或一種企業思維方式。
3.社會營銷觀念是一種以實現消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業的根本目的和責任的企業經營管理哲學。它強調企業的市場營銷決策應同時考慮到：消費者的眼前需求與愿望;消費者和社會的長遠利益;企業的營銷效益。
4.組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，從與集體相關的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的簡單相加，而是個體中相關的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。
市場營銷學模擬試題及答案：簡答題
1.答銷售觀念和市場營銷觀念的主要區別。
2.簡答企業價值鏈及其構成。
3.在二個以質量為導向的企業，營銷人員應發揮什么作用?
4.企業組織與體制創新的原則包括哪幾個方面?
【參考答案要點】
1.銷售觀念就是企業的一切經營活動都以推銷企業現有產品為中心的企業經營管理哲學，而市場營銷觀念則是指以市場消費需求作為企業經營活動中心的經營管理哲學。主要區別表現在：
(1)立論基礎不同。銷售觀念的基礎是生產者主權論，而市場營銷觀念的基礎則是消費者主權論，二者有著本質上的區別。
(2)開展業務的順序不同。銷售觀念采用從內向外開展業務的順序，它從企業出發，以企業現有產品為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以實現擴大消費者需求來獲取利潤的企業目標。市場營銷觀念則采用從外向內開展業務的順序，它從市場出發，以顧客需求為中心，通過協調所有影響顧客需求的活動并使顧客滿意的方法及手段來創造利潤。
2.所謂企業價值鏈，是指企業創造價值時互不相同、但又互相關聯的經濟活動的集合。即企業內部各職能部門的每一項經營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環節。這些環節相互關聯，相互影響。一個環節經營管理的好壞，會影響其他環節的成本和效益。
一般地說，我們可根據產品的生產分配流程把企業價值鏈劃分為上游環節和下游環節，其中上游環節經濟活動的中心是創造產品價值，與產品技術特性緊密相關;下游環節的中心是創造顧客價值，成敗優劣主要取決于顧客服務。此外我們也可按照對產品價值的不同影響把企業價值鏈劃分為企業基本增值活動和企業輔助性增值活動兩大部分，其中企業基本增值活動包括材料供應、生產加工、成品儲運、市場銷售、售后服務五個環節，而輔助性增值活動則包括設施與組織建設、人事管理、技術開發和采購管理四個方面，實際上它發生在所有基本活動的全過程中。
3.營銷人員必須發揮的重要作用有：
(1)在正確識別顧客的需要和要求時承擔著重要責任;
(2)將顧客的要求正確地傳達給產品設計者;
(3)確保顧客的訂貨正確而及時地得到滿足;
(4)檢查顧客在有關如何使用產品方面是否得到了適當的指導、培訓和技術性幫助;
(5)在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續下去;
(6)應該收集顧客有關改進產品和服務方面的意見，并將其反映到公司各有關部門。
4.企業組織與體制創新的原則包括：
(1)滿足利益方的要求。
(2)改進關鍵業務過程。
(3)合理配置資源。
(4)組織革新。
市場營銷學模擬試題及答案：論述題
1.試述西方企業一百多年來市場營銷管理哲學(觀念)的演變及其背景。
2.試述顧客讓渡價值理論及其意義。
【參考答案要點】
1.市場營銷管理哲學是指企業對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念，一種態度，或一種企業思維方式。其核心是正確處理企業、顧客和社會三者之間的利益關系。一般地說，西方企業一百多年來市場營銷管理哲學(觀念)的演變歷程大體經歷了以下三個階段。
(1)以企業為中心的觀念。即以企業利益為根本取向和最高目標來處理營銷問題的觀念。具體包括生產觀念、產品觀念和推銷觀念：
生產觀念就是企業的一切經營活動都以生產為中心的經營管理哲學，是一種最古老的營銷管理哲學，產生于19世紀末20世紀初。由于當時市場規模擴大，物資短缺，市場需求旺盛，產品供不應求，企業只要提高產量、降低成本，便可獲得豐厚利潤。因此，企業的中心問題是擴大生產價廉物美的產品，而不必過多關注市場需求差異。在這種情況下，生產觀念為眾多企業所接受。生產觀念認為，消費者總是喜愛可以隨處買到和價格低廉的產品，企業應當集中精力提高生產效率和擴大分銷范圍，增加產量，降低成本。其典型口號是：“我們生產什么，就賣什么。”
產品觀念就是企業的一切經營活動都以提高產品質量和生產精美產品為中心的經營管理哲學，與生產觀念幾乎在同一時期流行。產品觀念認為，消費者最喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品并愿意出較高價格購買質量上乘的產品。因此，企業管理的中心是致力于生產優質產品，并不斷精益求精。其典型表現是“好酒不怕巷子深”。
推銷觀念就是企業的一切經營活動都以推銷企業現有產品為中心的經營管理哲學，盛行于20世紀三四十年代。這一時期，由于科技進步、科學管理和大規模生產的推廣，商品產量迅速增加，市場商品供過于求，如何把現有產品銷售出去，已成為企業面臨的主要問題。推銷觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業的產品。因此，企業必須采用各種推銷技巧和手段來說服、甚至強制消費者購買。其典型表現是“我們賣什么，就讓人們買什么。”
(2)以消費者為中心的觀念，即市場營銷觀念。該觀念形成于20世紀50年代。戰后，隨著第三次科技革命的興起，產品技術不斷創新，新產品競相上市，市場競爭進一步激化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經濟環境出現快速變化。消費者有較多的可支配收入和閑暇時間，對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業產品符合消費者的需求，已成為企業必須解決的`首要問題。該種觀念認為，企業的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足目標市場需要，根據市場需求來組織企業的一切營銷活動。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產供應什么。”
(3)以社會長遠利益為中心的觀念，即社會營銷觀念。20世紀70年代以來，隨著全球環境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務等問題日益嚴重，要求企業顧及消費者整體與長遠利益，即社會利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的觀念，統稱為社會營銷觀念。該種觀念認為，企業的營銷決策既要考慮消費者的眼前利益，又要考慮長遠利益，同時還要考慮社會利益和企業利益的同步增長，并通過比競爭者更有效地使顧客滿意來完成企業的目標。與市場營銷觀念的區別在于，它要求企業在利潤、消費者需要的滿足和社會利益三者之間平衡，而不是僅僅像市場營銷觀念那樣，只重視消費者的眼前需要，以犧牲消費者的長遠利益和社會整體利益來換取企業利潤。
2.顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，由產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項價值的變化均對總價值產生影響;顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等要素，可分為貨幣成本和時間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本兩類。
由于顧客在購買產品時，總希望把有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購產品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產品作為優先選購的對象。企業為在競爭中戰勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客讓渡價值”的產品，這樣，才能提高顧客滿意程度，進而更多購買本企業的產品。也就是說，樹立正確的“顧客讓渡價值”觀念，對于加強市場營銷管理，提高企業經濟效益具有十分重要的意義。
(1)顧客讓渡價值的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面因素的影響。由于顧客總價值與總成本的各個構成因素的變化及其影響作用不是各自獨立的，而是相互作用、相互影響的。因此，某一項價值因素的變化不僅影響其他相關價值因素的增減，從而影響顧客總成本的大小，而且還影響顧客讓渡價值的大小;反之，亦然。因此，企業在制定各項市場營銷決策時，應綜合考慮構成顧客總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關系，從而用較低的生產與市場營銷費用為顧客提供具有更多的顧客讓渡價值的產品。
(2)不同的顧客群對產品價值的期望與對各項成本的重視程度是不同的。企業應根據不同顧客的需求特點，有針對性地設計和增加顧客總價值，降低顧客總成本，以提高產品的實用價值�？傊髽I應根據不同細分市場顧客的不同需要，努力提供實用價值強的產品，這樣才能增加其購買的實際利益，減少其購買成本，使顧客的需要獲得最大限度的滿足。
(3)企業為了爭取顧客，戰勝競爭對手，鞏固或提高企業產品的市場占有率，往往采取顧客讓渡價值最大化策略。追求顧客讓渡價值最大化的結果卻往往會導致成本增加，利潤減少。因此，在市場營銷實踐中，企業應掌握一個合理的度的界線，而不應片面追求顧客讓渡價值最大化，以確保實行顧客讓渡價值所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。換言之，企業顧客讓渡價值的大小應以能夠實現企業的經營目標為原則。
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