互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)：老二非死不可
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)：老二非死不可
文/闌夕（新浪微博：@闌夕）
前網(wǎng)易副總編、現(xiàn)雪球財經(jīng)創(chuàng)始人方三文曾將自己對于投資、商業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的碎片化思考整理成集，出版了一本名為《老二非死不可》的書，關(guān)于書名，則是取自其中最能代表作者核心觀念的一篇文章。
眾所周知，被譽為“股神”的巴菲特素來遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)公司，他的理由有二：第一，不懂（商業(yè)模式），第二，不理解（什么是護(hù)城河）。方三文說，自己雖是巴菲特的信徒，卻在這個問題上與巴菲特看法相左：互聯(lián)網(wǎng)公司是這個世界上最好的價值投資標(biāo)地，其商業(yè)模式在于由規(guī)模效應(yīng)（輕，擴(kuò)張增速可以遠(yuǎn)低于成本增速）、自有用戶比例（用戶可以重復(fù)使用）、轉(zhuǎn)化效率（跨越陳舊的CPM之后可以為廣告主衡量實際效果）共同構(gòu)成的利潤率“發(fā)動機(jī)”，而一旦借助積累進(jìn)入馬太效應(yīng)之后，在市場份額上的“壟斷”（這里的壟斷指的是字面意思，而非法律意思）則使扮演行業(yè)老大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)得以坐享集約化的紅利。
方三文的結(jié)論是：真正的互聯(lián)網(wǎng)公司一定是壟斷的，壟斷帶來的結(jié)果就是老二沒有前途，非死不可，而適合投資的對象，則是在“老二非死不可”的行業(yè)里的老大。
這個結(jié)論，如果是用來論證巴菲特的局限性，其實沒錯，但是如果將之理解為一則恒定的公式而忽略競爭市場的動態(tài)性，則有著被濫用和盲從的風(fēng)險。比如紐約著名風(fēng)險投資人Fred Wilson大概就有“老二非死不可”的決斷，他在2009年——當(dāng)年，蘋果的市值還落后微軟30%以上——他賣出手中所有的蘋果股票，彼時，蘋果股票價格為91美元一股，而今天，是600美元一股。
事實上，由于充分競爭以及長尾理論的緣故，互聯(lián)網(wǎng)的老二動輒死掉的例子，并不常見，只是在求生上過于掙扎和苦逼罷了——老二面臨的競爭壓力，通常都比老大要大許多。
最適合的觀察目標(biāo)，可以放在剛剛又被掀起波瀾的移動搜索行業(yè)。
在阿里的上市招股書中，有些曾被保密的投資細(xì)節(jié)被逐一披露——暫且不要去想馬云那架價值3900萬美元的私人飛機(jī)——在對UC的投資當(dāng)中，阿里總計持有的股份高達(dá)66%，這不僅讓UC放出多年的煙幕彈驟然失效（俞永福多次對媒體表示，阿里對UC只是戰(zhàn)略投資，沒有控股成分），而且也暴露了阿里圖謀移動搜索行業(yè)是在“玩真的”。結(jié)合騰訊割讓搜搜、引入并扶持搜狗的前例，BAT又在同一片戰(zhàn)場上碰頭了，介于百度獨大的先發(fā)優(yōu)勢，騰訊和阿里相繼不謀而合的采用了“雇傭軍”的戰(zhàn)術(shù)——前者托孤于犬（搜狗），后者揚鞭策馬（神馬）——希望在不影響主體架構(gòu)的情況下，插柳成蔭。
一個基礎(chǔ)的常識是，無論移動互聯(lián)網(wǎng)的顛覆和洗牌有多么劇烈，以及無論如何強(qiáng)調(diào)移動互聯(lián)網(wǎng)相對PC互聯(lián)網(wǎng)并非邊界的延伸而是全新的替代，受用戶習(xí)慣的傳承性和巨頭騰籠換鳥的資源質(zhì)量等影響，BAT仍然在移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中保住了它們各自擅長的業(yè)務(wù)地位，在移動搜索行業(yè)，百度沒有失掉老大的排名——72%的市場份額，應(yīng)該說百度移動搜索的壁壘搭建，做得還算不錯。
在《神馬、攪局者和巨頭的夾縫》一文中，我說UC欲借已被弱化的移動瀏覽器為載體強(qiáng)植搜索引擎，是“頗為另類的返祖行為”，其實就是憂慮這種選擇背后的偏執(zhí)導(dǎo)向——因為主營業(yè)務(wù)是移動瀏覽器，所以不可能說移動瀏覽器“不行”，進(jìn)而產(chǎn)生移動瀏覽器萬能的設(shè)想——與PC端的搜索需求聚焦于“信息”不同，移動端的搜索需求落在“場景”上，不僅“信息”愈來愈多的與Web脫節(jié)（存放在App孤島中），而且用戶要的方案更密切的與環(huán)境融合，“信息”的生產(chǎn)與交換必須由平臺解決，微信搞公眾賬號、手機(jī)支付寶做公眾服務(wù)、手機(jī)百度推輕應(yīng)用，都有一脈相承的邏輯：畫地為牢，重構(gòu)場景。
若從行業(yè)切入，握有完整搜索生態(tài)及品牌資產(chǎn)的百度，無疑在保持老大的身位上沒有太大難度。廝殺的變量，位于被唱衰“非死不可”的老二那里。
以“721”為傳統(tǒng)理論切割比例，除了百度當(dāng)下占領(lǐng)的“7”，移動搜索行業(yè)對誰占領(lǐng)“2”依然充滿野心和廝殺，由于搜狗和神馬皆為“雇傭軍”的角色，坐局能力有限，所以復(fù)制“三級火箭”模式的打法成為了共同的選擇：依靠移動瀏覽器承擔(dān)的流量，帶動搜索行為。也就是說，移動搜索之爭的勝負(fù)，實際就系在這一犬一馬分別擁有的瀏覽器的.市場份額里。
俞永福認(rèn)為哪怕是在移動端，瀏覽器和搜索也是具備著“天然的依賴性”，與之相比搜狗CEO王小川顯然更加保守，他對媒體表態(tài)，稱“神馬創(chuàng)新仍然不夠，未來只會有一半的搜索發(fā)起在瀏覽器搜索框中，另一半的流量在瀏覽器之外”，這是搜狗的復(fù)雜性所決定的——瀏覽器的形態(tài)包袱過重?zé)o法丟掉，“去瀏覽器化”的流量布局又依賴騰訊并不穩(wěn)定的資源（微信、大眾點評等）供給，搖擺不定。
“多方數(shù)據(jù)顯示，一周內(nèi)，uc沿用三級火箭模式，通過瀏覽器帶動神馬搜索，獲得近5%的移動網(wǎng)頁搜索份額，超過份額可忽略不計的360無線搜索，位列百度、搜狗后第三名。移動搜索的比pc搜索具有更大的想像空間，歡迎uc加入。”這是王小川在神馬上線大約一周后發(fā)布在新浪微博的內(nèi)容，顯然，在爭當(dāng)老二的戰(zhàn)場上，搜狗是希望貼緊百度、排斥360的。而俞永福則因為神馬與百度“鬧別扭”的緣故，奉行“敵人的敵人就是朋友”的原則，在微博上與周鴻祎一同此起彼伏，論戰(zhàn)百度。以修改默認(rèn)搜索引擎、增加搜索選項等方式在瀏覽器上做手腳，的確能夠在一夜之間拿下份額，有著“忽如一夜春風(fēng)來”的暢快感——可以參照360在PC端剛剛推出搜索產(chǎn)品時的劇情——但是同理，在用戶毫無感知的情況下作出搜索方案的替換之后，再去爭取增量市場，則會遇上寸步難移的艱險，因為渠道已經(jīng)用盡，在一個零和的競爭環(huán)境里，份額增長需要說服用戶改變主動搜索行為——依然可以參照360在PC端的搜索產(chǎn)品平緩的增長曲線——這是需要拼真功夫的領(lǐng)域。
搜狗和神馬，其實有著跨越時間的孿生關(guān)系，二者思路相近、師承同宗、相互蠶食，很難說誰有把握能夠坐穩(wěn)老二的排位。不過隨著“BAT”的全部加入，移動搜索行業(yè)已經(jīng)進(jìn)化出了飽滿的第二梯隊陣營，考慮到卡位因素，“老二非死不可”的預(yù)言在這里仍然很難得到實現(xiàn)。
老二不能輕易死去的另一個原因，在于老大的身邊需要這口警鐘，以市場機(jī)制來確保領(lǐng)先者的服務(wù)品質(zhì)。秦皇南巡之時，儀仗萬千，旌旗獵獵，劉項二人見之，一個說“大丈夫當(dāng)如是也”，一個說“彼可取而代之”，這種敬畏與野心并存的價值觀，也只能存在于老二們的身上。
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