為何把牛奶倒入大海，也不廉價賣給窮人？
為何把牛奶倒入大海，也不廉價賣給窮人？
非常清楚的講明了壟斷理論、差別定價理論和管制理論，給學霸跪了！
為何把牛奶倒入大海
文/杜洋君
近日和一朋友閑聊，他突然問我為何當年美國的奶牛場主把牛奶倒入海中，廉價賣給工人不好嗎？至少還可以收回一部分成本，就是白送也比倒掉好嘛，至少落個好名聲！為何倒掉呢？朋友稱這個問題困擾他多年，今天希望我能夠幫他揭開這個多年的困惑。
“我用一個虛構的故事來解釋這種現象吧”，于是我和朋友開始了一場閑侃。
一、湯姆把牛奶倒入了大海中
湯姆是生活在米國烏有城城郊的一位奶牛場主，不知何故，方圓數百里就這一家奶牛場，湯姆的奶牛場有2000頭奶牛，每月產奶2000噸，這些牛奶供應烏有城的市民和周邊農村的農民。牛奶售價是每噸500美元，每噸牛奶的生產成本是300美元。因此湯姆一個月可以賺40萬美元。
在大學讀MBA的兒子杰瑞正在對當地牛奶市場進行調查，這是老師布置的寒假作業，意在鞏固并實際應用課堂上學到的供求理論。
經過一個月的調查，杰瑞向父親指出了他的一個驚人發現：“這些年你平均每個月損失130萬美元！”
這話讓老湯姆很不高興：“危言聳聽。”
“我反復核實過了，情況的確如此。讓我給你解釋一下吧。”
“說來聽聽。”
“咱們每月生產的牛奶賣給烏有城市民1000噸，鄉下的農民1000噸。烏有城市民平均收入是鄉下農民的兩倍多，對這些市民來說，牛奶已經成為生活必需品，并且花在牛奶上的錢占其整個生活支出的比重很小。”
“這我知道。”
“我的市場調查表明：即使奶價翻兩番，即每噸2000美元，烏有城市民對牛奶的需求也基本不會下降。”
湯姆了解烏有城居民的收入狀況和生活水平，憑多年的經驗和生活直覺，他覺得兒子的這個調查結果很可能是真的。不過他立刻發現了另外一個問題：
“可鄉下的農民很窮，根據我的經驗，每噸500美元，也就是每公斤25美分，是他們能夠承受的上限，超過這個價格他們就不會買牛奶了。而我們每月的牛奶產量是2000噸，城里只能銷掉1000噸，為了全部賣掉這些牛奶，我們只能賣500美元一噸。好在這樣每月也能賺40萬美元。”
“要是能夠賣給城里人2000美元一噸，鄉下人500美元一噸就好了。”
“這不可能，鄉下人會把我們的牛奶轉手賣到城里，2000美元的價格不可能維持。”
“我知道，那為什么你不只賣給城里人呢？2000美元一噸！鄉下人我們就不供應了。你想一想，每噸賣500美元，賣2000噸，一個月才賺40萬美元；而每噸賣2000美元，雖然只能賣1000噸，可是一個月要賺170萬美元。”
“可這個月我們已經生產了2000噸，要是買2000美元一噸，多余的1000噸難道倒掉不成？”
“是啊，倒掉很可惜！可是倒掉它們，我們還可以賺140萬美元，不倒掉它們，我們就只能賺40萬美元；畢竟賺錢才是我們的目的。而且你也只能倒掉，否則沒人相信你真的會賣2000美元一噸。”
老湯姆知道杰瑞的分析是對的！猶豫再三，他終于痛下決心：倒掉1000噸牛奶！
可能這一決定對他的沖擊太大了，他的腦子有點轉不過彎來，竟說出了后來自己也覺得頗為可笑的一段話：
“那以后怎么辦？難道要每個月生產2000噸，倒掉1000噸嗎？”
杰瑞哈哈大笑：“怎么會這樣！倒掉牛奶只能是這一次，以后我們就不需要生產這么多了，所以倒掉這個月多余的1000噸后，我們接下來宰殺掉1000頭奶牛，辭掉部分工人，把多余的牧場和養牛場租出去，這樣每月的生產成本可以降到30萬，銷售收入200萬，每月純利潤就是170萬美元了。”
第二天，湯姆的奶牛場做了一件讓人目瞪口呆的事：把1000噸香噴噴的牛奶倒入了海中，然后宰殺了1000頭奶牛，并且將牛奶的價格翻了兩番。自然，湯姆挨了不少罵。可是除了罵，人們也無可奈何。對于窮人來說，唯一的辦法就是不喝牛奶了。而城里人仍然購買湯姆的牛奶，盡管對這樣的大幅漲價也很不滿，可也沒辦法，方圓幾百里只有湯姆一個奶牛場。
二、為何把牛奶倒入大海
虛構了上面的故事，我為朋友解釋道：
“導致將牛奶倒入大海，這種極端事件的根本原因是市場壟斷。關于壟斷，經濟學的基本結論是：壟斷的結果通常是產量從而消費量明顯低于社會最優水平，而壟斷價格卻明顯高于社會最優水平。
倒掉牛奶這種行為從一般意義上講，就是寧可閑置生產能力也不愿增產降價，其目的是為了維持壟斷高價帶來的高利潤。現實生活中這種例子不少，中國的電信市場就是這樣一種狀況：我們知道，中國的電信話費是美國的數倍甚至十多倍，兩國用的是相同的通訊技術，中國電信行業的運營成本不應高過美國，從道理上講，中國的勞動力成本低，中國電信行業的運營成本應該低于美國。
其高昂的話費完全是壟斷所致。為了維持壟斷利潤，我們的電信公司寧愿大量閑置通訊能力，也不愿意降價。可以說中國的電信公司天天在把牛奶倒入大海里。”
“中國的電信市場還是壟斷格局嗎？”朋友有些疑惑，“不是有多家電信公司嗎？他們之間沒有競爭嗎？”
“中國的電信市場盡管不是由一家企業壟斷，其真實狀態卻仍然是一種壟斷格局。固話市場上，中國電信和中國網通分別把持著南北市場，兩者市場基本沒有重疊，何來競爭？而且其話費利用行政手段予以強行固定，是一種事實上的價格卡特爾（價格聯盟）。”
“中國移動和中國聯通的市場可是重疊的，兩者應該有競爭的啊！嗯，我知道了，他們的話費也是由政府通過行政手段強行固定的，他們事實上也是一種價格卡特爾。”
“簡言之，壟斷通常導致供給過少，價格過高。它剝奪了窮人的消費權利，同時又迫使富人支付了更多的貨幣。壟斷會導致明顯的效率損失。一次性的'倒掉牛奶無疑是一種資源浪費。而長期閑置通訊能力，當然是一種更大的資源浪費！”
“讓富人多掏點錢倒沒什么，剝奪窮人的消費權利就太不道德了！”朋友插嘴道。
“可惜，壟斷并不能起到均貧富的效果。恰恰相反，它擴大了收入差距！剝奪窮人的消費權利是不道德的，這是壟斷的一個明顯弊端；但另一方面迫使富人多掏錢并不能起到劫富濟貧（縮小收入差距）的效果，恰恰相反，它導致的是一種一群小富人補貼一個大富人的結果。這不但不能縮小還進一步擴大了收入差距。像上面那個例子，是烏有城市民這些小富人補貼湯姆家族這個大富人。”
“國有壟斷的情況和這不同吧，它們是國有企業，利潤應該歸國家所有，國家可以用這些利潤造福于民嘛！”
“邏輯上如此，但事實并非如此。而且即使是為民謀利，也不能采取壟斷這種方式，因為這種方式嚴重損害效率，也損害公平！國有壟斷公司利潤自然不能歸其管理者及員工所有，但是這些管理者和員工可以通過增加個人收入，提高職工福利、擴大在職消費，增加在職閑暇等辦法來，將部分壟斷利潤轉移為管理層和員工的個人福利，為了將這種做法合法化，許多時候他們不惜損害效率，這些做法明顯增加了企業的運營成本。
本來，盡可能擴大內部人福利是國有企業的一個普遍特征，但是處于競爭性領域的國有企業，這樣做的空間有限，畢竟過高的運營成本會使其喪失競爭力，使其陷入虧損甚至破產！而處于壟斷地位的國有企業沒有這個約束，他們沒有競爭者，他們增加的成本完全可以轉移到價格中，或者通過降低利潤來實現，前者損害消費者利益，后者損害國家利益。”
“是啊！在咱們國家，在國有壟斷公司工作可是端著一個金飯碗！他們的收入水平和消費水平明顯高于社會平均水平，在當下的中國，他們是不折不扣的富人。我曾聽說，一個并不富裕省份的移動通訊公司的普通干部，年終獎也數萬元呢！”
“對于國有壟斷公司的普通員工來說，說他們是富人有點夸張了，說他們是中產階級也許更符合事實。但有一點，應該是一個客觀的結論：他們的勞動付出并不高于全社會平均水平，但他們的收入和消費水平卻明顯高于社會平均水平。國有壟斷行業已經成為一個特權階層。
因此，可以說，當壟斷企業的所有權掌握在私人手中時，壟斷的結果是窮人喪失了消費權利，同時一群小富人補貼了一個（一小群）大富人。而當壟斷企業是國有企業時，壟斷的結果依然是窮人喪失了消費權利，與此同時，一群小富人補貼了一個特權階層。總之，壟斷不僅損失效率，還損害了公平。”
三、差別定價：一種矯正壟斷效率損失的市場化手段
“壟斷必然帶來上述效率損失嗎？”朋友問到。
“通常如此，不過不同情形下效率損失的程度有所不同。如果能夠實施價格歧視，壟斷的效率損失會小一些。”
“價格歧視？”
“價格歧視，大致說來，指的是一家企業在出售一樣的產品（服務）時，對不同的顧客索取不同的價格的現象，也可稱為差別定價。這種定價方法現實中相當普遍，比如同樣的飛機座位、同樣的賓館房間，個人訂購和團隊訂購的價格就不一樣。
實施差別定價需要滿足三個條件：首先企業必須能夠自己制定價格，而不是被動地接受既定的市場價格，這意味著差別定價只能在競爭不完全的市場中實施。其次，企業必須清楚消費者分成不同的群體，并且不同群體貨幣支付能力不同，即企業必須能夠分清向誰索取高價，向誰只能索取低價。最后，企業必須能夠阻止可以支付高價的顧客卻支付低價購買商品。滿足這三個條件，企業就能實施價格歧視，并從價格歧視中謀取到更大的利潤。
如果湯姆能夠進行差別定價，向市民索取一噸2000美元的價格，而仍然向農民索取500美元一噸的價格，他的壟斷利潤最大可以達到190萬美元，而且沒有損害農民的消費權利。此時，壟斷帶來的效率損失就小一些。”
“可湯姆無法阻止農民把牛奶倒賣到城中，也就是他不滿足第三個條件，所以他就只能倒掉牛奶了。”
“未必做不到。許多看似不可能的事也許是完全可能的。我們暫且把奶牛場放在一邊，我給你講一個情況與之很相似的案例吧。
某國際知名公司發明了一款激光打印機，打印速度很快，譬如說每分鐘打印60頁，其生產成本是1000美元。市場調研表明這種打印機的客戶分為兩類：企業、科研機構和政府這些機構用戶，這些用戶很需要這種速度的打印機，它們甚至愿意支付一萬美元的價格。第二類客戶是個人用戶，他們的最高支付意愿是1500美元。
因此，對于這家公司來說，如果能夠向機構用戶索取一萬美元，而向個人用戶索取1500美元，將可以獲取最大利潤。問題是如何阻止機構用戶用1500美元的價格購買，如果做不到這一點，這家公司將不得不放棄個人用戶，把價格定在一萬美元的高價位上。
最終，該公司想出了一種辦法，它把這種打印機分為兩種款型，A型就是上述這種打印速度每分鐘60頁的打印機，而B型是在A型中加入一個芯片把打印速度降至每分鐘5頁！A型價格是一萬美元，B型價格1500美元，這樣就有效地阻止了機構用戶支付低價。這種差別定價模式在電子產品中非常普遍，許多軟件就分為專業版和普通版”。
“我明白了！湯姆可以把牛奶做成兩種不同質量的產品，譬如說把最新鮮的、有害細菌含量少的牛奶以2000美元一噸的價格，賣給很在意牛奶質量的城里人，而不新鮮的、細菌含量較多的以500美元的價格賣給農民。這聽來有點缺德，這不是坑窮人嗎？”
“有一些。和理想狀態相比，這是一個次優的結果，不過對于某些市場，如上述打印機市場、軟件市場，很可能這是我們能夠達到的最好結果。人們早就注意到這種現象，實際上火車硬座和軟臥的服務質量差別很大，主要目的未必是降低硬座運營成本，更可能是阻止軟臥客戶購買硬座。很早就有人對此評論道：‘這傷害了窮人，但并不是因為想傷害窮人，而只是為了嚇走富人’。”
“看來壟斷必然是壞事。”
“不能一概而論，不是所有的壟斷都必然是壞事，專利形成的壟斷有助于創新。我們前面所講的打印機、軟件的例子，其實都是專利（知識產權保護）造成的壟斷市場，在那種市場中，上述差別定價方法形成的結果，大致已是社會能夠達到的最優結果了。在這種定價策略下，壟斷帶來的效率扭曲已經很小了。”
“可是仍然有，比如說上述B型激光打印機中加入的芯片，純粹是一種資源浪費！同一功能的軟件設計兩種版本，也純粹是一種資源浪費。”
“從理想狀態來看，的確如此。只是在人類社會現有的約束條件下，這應該是能夠達到的最優結果了。如果你認識到知識產權保護制度，是一種能夠增進社會福祉的好制度，你就能夠認識到我這里所說的結論。”
四、可否用行政手段有效地矯正壟斷弊端？
“有沒有辦法消除壟斷的弊端？”
“西方各國很早就認識到了壟斷的弊端。但是，在各國反壟斷的實踐中，人們卻發現矯正壟斷弊端困難重重。
對于上述奶牛場這種壟斷，解決的辦法很簡單，只要消除政府管制，允許自由進入，競爭最終會把牛奶價格降到一個合理水平，可以想象，湯姆奶牛場的暴利會誘使很多人在烏有城周圍開辦奶牛場，2000美元的壟斷價格不可能維持太久，除非政府對開辦奶牛場設定了嚴格的進入壁壘，比如牌照制度。
這種思路適用于大多數壟斷產業：放寬政府管制，降低進入壁壘，利用進入者或者潛在進入者的競爭壓力，減少壟斷弊端。
對于那些具有自然壟斷特征的產業，各國曾經嘗試過各種辦法矯正壟斷弊端。大致說來，實踐過以下幾種辦法：
第一種是對壟斷產業實施國有化。西歐各國多實施這種做法。這樣做的基本想法是國有企業可以以社會福利最大化為目標，這樣既可以保持自然壟斷的技術效率，又可能避免私人壟斷追求利潤最大化帶來的壟斷弊端。但幾十年的實踐證明這種辦法效果很差，國有壟斷產業普遍效率很低，產品（服務）價格不一定低，質量和服務態度卻很差，而且往往還出現巨額虧損。上個世紀七十年代末西方各國興起的國有企業私有化浪潮，就是在這樣一種背景下出現的。
第二種做法是壟斷企業依然是私人所有，但實施政府管制。其中比較嚴格的一種管制方式是政府定價，即由政府管制部門來制訂壟斷產品或服務的價格，就像咱們國家電信服務價格由信息產業部來制訂一樣，基本的定價方法是在成本之上加一個合理的利潤。”
“這種方法挺好，牛奶的生產成本是300美元，加一個合理的利潤100美元，每噸價格400美元，很合理的。”
“事情并不如此簡單。人們忽略了信息問題。我不用奶牛場的例子，因為這種產業放開競爭就可以了，不需要政府管制。我用上面的打印機案例，因為那是一種專利產品形成的市場壟斷，難以通過引入競爭解決問題。
如果那款打印機只有A型和一個一萬美元的高價，個人用戶買不起，這顯然意味著很大的效率損失。即使是A、B兩款，B型看起來也純粹多余。政府定價的思路就是只允許這家公司生產A型，并且以1200美元左右的價格出售，這樣所有的用戶都買得起，而且企業也賺取了一個合理的利潤，當然是一種有效率的結果。
這種管制思路的各個部分都很完善，唯一忽略了一點：政府管制部門和公眾如何準確了解企業的內部信息，比如這款打印機的生產成本是多少？1000美元的生產成本是我們隨口舉的例子，真實的生產成本只有企業知道，政府很難拿到這個信息，如果企業告訴政府A型打印機的生產成本是8000美元，而政府又無法核實，就只能接受這一數據，然后制定一個一萬美元的價格，這和壟斷價格有什么區別？
更難以解決的問題是，也許管制部門可以獲得企業的真實成本信息，企業也有辦法對付：一種是故意做大成本；另一種是收買管制部門，讓管制部門站在企業而不是社會利益上。比如說，管制部門準確地了解到了打印機的生產成本是1000美元，可是他卻向公眾宣布生產成本是8000美元，從而一萬美元的價格是一個合理價格。
這種現象現代經濟學稱之為‘俘獲’和‘合謀’，合謀是一種中性的說法，俗語就是‘勾結’。也就是說，這種管制方式并不能有效提高效率，也不能有效維護公平，卻導致了大量腐敗。西方各國在多年的管制實踐中發現這種現象相當普遍，也曾出臺各種措施予以防范，但效果并不理想，最終從上個世紀七十年代末開始放松管制（所謂自由化），通過減少行政壁壘，引入競爭來減少壟斷弊端。
其實，上述問題在我們國家同樣存在：公眾了解鐵路部門和電信部門的真實運營成本嗎？它們現有的運營成本是能夠達到的最低成本嗎？鐵道部和信息產業是站在社會利益最大化的角度制定價格嗎？
簡言之，政府定價這種管制方式，對信息和管制部門自我約束水平的要求太高，現實難以滿足。”
“還有其他辦法嗎？”
“美國還曾經實施過這樣一種管制措施：對某些產品禁止實施價格歧視，其管制動機是一種公平性考慮，就像你上面所說的，為了防止富人支付低價，人為地降低賣給窮人的產品質量，看起來很不公平，它傷害了窮人。
因此政府希望通過禁止價格歧視的辦法，消除這種對窮人的損害，管制意圖很好。而且和政府定價那種方法相比，這種管制方法對信息和政府管制水平的要求要低很多，看起來容易實施。”
“對啊，他并不要求管制部門了解企業的成本信息，只要觀察其產品價格就行了，價格是個公開信息，容易觀察，公眾也容易監督。”
“遺憾的是，管制動機很好，但是效果往往事與愿違，他不僅沒有增進窮人的福利，促進公平，反而進一步傷害了窮人，剝奪了窮人的消費權利，導致了更大的不公平。”
“怎么可能？”
“政府和公眾希望在這樣一種管制措施下，湯姆把牛奶的價格統一定在500美元的水平上；那家公司只生產A型打印機，并且以1500美元的統一價格賣給機構用戶和個人用戶。
問題是企業不會這樣做，如果不允許湯姆實施差別定價，它就會把價格定在2000美元上，只向市民提供牛奶，對農民不再供應。在統一定價下，這樣做利潤最大。他是不會把價格定在500美元上的。否則也就不會發生把牛奶倒入大海這種事情了。同樣原因，那家公司會把價格定在一萬美元的高價位上，只供應高端客戶。別說高速打印機，就是B型這種低速打印機低端客戶也買不到了。
邏輯很簡單，在差別定價策略下，企業既要西瓜（高端客戶支付高價），也要芝麻（低端客戶支付低價），如果不允許差別定價，企業就會只要西瓜，不要芝麻。你想讓他只要芝麻，怎么可能？”
“怎么能這樣？政府應該直接要求牛奶價格定在500美元，打印機價格定在1500美元。”
“你又回到政府定價的路子上來了，忘記了我們上面的分析？”
“真沒辦法。對了，用《反壟斷法》消除壟斷可以嗎？”
“美國的《反壟斷法》實施效果還可以，不過該法對政府行政能力以及司法機關的執法水平要求很高，發展中國家很難達到這個要求，出臺這個法律很可能事與愿違。我曾經有篇文章《反壟斷法，我們消費不起》專門談這個問題。”
“那我們沒辦法了？”
“倒不必如此悲觀。是的，我們達不到理想狀態，但我們仍然可以有很大的改善余地。簡單講，減少政府管制，放開價格，放開進入，相信市場的力量，相信競爭的力量。像我們的壟斷產業，如電信產業，放開進入，放開價格，競爭的壓力會迫使他們降低價格、改進服務。
這些年來，我們已經體會到競爭的好處。只是還遠遠不夠，政府管得還太多。實際上，我們已經看到，幾家電信企業已經在悄悄地打價格戰了，如果沒有價格管制，這種價格戰很快會把電信價格壓低到一個合理的水平，在家電行業我們已經看到了這種結果，在民航服務中我們也已看到這種結果，下面該是電信行業了。
需要破除的一種思維定勢是：不要認為市場存在什么缺陷，就可以由政府來解決。市場解決不了的問題，并不自然意味著政府就可以解決，許多時候，市場解決不好的問題政府來處理會更糟糕。
幾十年前，人們發現壟斷存在很多弊端，于是訴諸于政府管制，但是實踐表明，問題多多。正是在這種背景下，西方各國從上個世紀七十年代相繼開始了私有化、自由化改革，社會主義國家也相繼開始了市場化改革”。
不知不覺，已是中午，“今天給你介紹了壟斷理論、差別定價理論和管制理論，幫你解開了一個多年的困惑，你該請客。”我和朋友開玩笑。
“沒問題，今天飯局我買單。”
哈哈！誰說知識不能當飯吃？（來源）
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