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建材下鄉(xiāng)激活農(nóng)村購買力的創(chuàng)業(yè)故事
"建材下鄉(xiāng)"的需求量將是汽車和摩托車的3倍，農(nóng)村市場猶如一座金礦。
工信部相關(guān)負(fù)責(zé)人曾透露：考慮到農(nóng)村建設(shè)領(lǐng)域潛力巨大，工信部在2010年除擴(kuò)大既有"下鄉(xiāng)"產(chǎn)品的范圍外，還將著手推動包括建材產(chǎn)品在內(nèi)的相關(guān)產(chǎn)品的"下鄉(xiāng)"工作。對于擬增加的產(chǎn)品下鄉(xiāng)計劃，工信部目前正在制定相關(guān)政策和實施辦法。這對建材經(jīng)銷商老說，無疑是喜訊。
農(nóng)村建材購買力巨大
"確實沒想到，賣得比城里還好"。談及地板在湖北農(nóng)村地區(qū)的銷售情況，國內(nèi)某知名地板公司武漢分公司的馬經(jīng)理感到有些意外。該公司開設(shè)在湖北省漢川市一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的專賣店開業(yè)當(dāng)天就賣出了3000㎡地板，而且賣出的產(chǎn)品中一半以上都是高檔復(fù)合地板。而同一時期，該公司一家地級市專賣店一天的銷量僅為2000㎡。
馬經(jīng)理所在的公司2009年以來在湖北省農(nóng)村地區(qū)共開設(shè)了100多家店，銷售量因此而增了15萬㎡，這一數(shù)量相當(dāng)于該公司武漢市整個銷售量的1/3。出于對農(nóng)村市場的看好，除了馬經(jīng)理所在的公司外，地板行業(yè)中的其他知名品牌企業(yè)以及陶瓷衛(wèi)浴、太陽能熱水器等行業(yè)的大品牌家裝建材企業(yè)都在積極開發(fā)湖北三四級市場渠道，直接向農(nóng)村銷售建材產(chǎn)品。
在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并非每個家庭都能買上汽車和摩托車，但是這些家庭或多或少都會需要建材產(chǎn)品。對于建材在農(nóng)村市場的前景，重慶市建材商會相關(guān)負(fù)責(zé)人同樣持樂觀態(tài)度，該負(fù)責(zé)人甚至認(rèn)為"建材下鄉(xiāng)"的需求量將是汽車和摩托車的3倍。按照這種比例，不難算出農(nóng)村地區(qū)對建材的有效需求：山東省2009年汽車摩托車下鄉(xiāng)產(chǎn)品的銷售額為107。04億元。與此同時，截止到2009年12月31日，家電下鄉(xiāng)企業(yè)累計發(fā)貨9245臺，累計發(fā)貨金額達(dá)1627。53多億元。
建材"下鄉(xiāng)"眾望所歸
農(nóng)村消費者對建材產(chǎn)品的巨大需求，家電產(chǎn)品在"下鄉(xiāng)"政策的扶持下在農(nóng)村地區(qū)的火熱銷售，引起了建材企業(yè)和行業(yè)協(xié)會的關(guān)注，并早就開始為建材產(chǎn)品早日"下鄉(xiāng)"開展了一些工作。
在"家電下鄉(xiāng)"的熱潮一浪高過一浪的背景下，在由中國建筑材料流通協(xié)會組織的"2009中國建材商大會"上，"建材下鄉(xiāng)"成為與會代表討論最熱烈的議題之一。大多數(shù)與會代表認(rèn)為，建材下鄉(xiāng)能讓農(nóng)民得到實惠，有利于建材企業(yè)拓展市場，還能帶動地方經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展。他們希望建材產(chǎn)品也能享受到下鄉(xiāng)政策的支持，并希望行業(yè)協(xié)會盡快向商務(wù)部和國務(wù)院轉(zhuǎn)達(dá)建材企業(yè)的呼聲，促使"建材下鄉(xiāng)"政策早日出臺。
此后不久，由中國建筑材料流通協(xié)會、商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心等單位組織的"建材下鄉(xiāng)"政策調(diào)研重慶現(xiàn)場會在重慶西部物流園區(qū)召開。在這次研討會上，與會代表從"建材下鄉(xiāng)"的必要性、可行性、操作建議三個方面進(jìn)行了熱烈的討論。據(jù)了解，目前中國建筑材料流通協(xié)會正在起草有關(guān)建材下鄉(xiāng)的相關(guān)文件。
2010年年初，在福建省的經(jīng)貿(mào)工作會議上，福建省經(jīng)貿(mào)委相關(guān)負(fù)責(zé)人透露了一個令福建省建材行業(yè)從業(yè)人員非常振奮的消息：2010年，福建省會加大政策支持力度，在繼續(xù)開展家電和汽摩下鄉(xiāng)工作的同時，積極推動建材下鄉(xiāng)活動。
專家支招應(yīng)對農(nóng)村市場
農(nóng)村市場雖然猶如一座巨大的金礦，但資深人士指出，由于農(nóng)村市場錯綜復(fù)雜，建材企業(yè)尤其是品牌建材企業(yè)應(yīng)未雨綢繆，要充分了解不少農(nóng)村消費者習(xí)慣賒賬、從眾心理強、看重品牌口碑等特點，并據(jù)此對建材產(chǎn)品生產(chǎn)力結(jié)構(gòu)安排和營銷方式的設(shè)置進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。
專家特別提醒建材企業(yè)應(yīng)注意如下事項：
由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場總體消費水平不如大城市，所以現(xiàn)階段的主流購買人群多傾向于中低端品牌。另外，由于品牌建材經(jīng)銷商的利潤普遍低于中低端建材品牌經(jīng)銷商的利潤，品牌企業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級經(jīng)銷商推廣建材產(chǎn)品的積極性可能不高，加上他們品牌經(jīng)營意識較差，品牌建材廠家要想在農(nóng)村地區(qū)推廣建材產(chǎn)品，就必須選擇合適的經(jīng)銷商，樹立"成功典型"，設(shè)法提高經(jīng)銷商的積極性。
由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場不同于一二級城市，消費需求存在一定的差異，因此有條件的企業(yè)可以為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場提供差異化的中檔價位的產(chǎn)品。這樣一方面可滿足市場的需求，另一方面也可提高經(jīng)銷商的渠道利潤。另外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者的購買力偏低，對于絕對價格比較敏感，因此，企業(yè)應(yīng)選擇單價較低的產(chǎn)品在這些地方銷售。但與此同時，由于目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)的建材銷售競爭程度還不算太高，消費者挑選余地較小，對產(chǎn)品的關(guān)注度和理解度都比較低，因此，相對城市專業(yè)市場上由于競爭過于激烈而不得不拼命降低價格的情況，反而能維持相對高的零售價格。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是一個逐漸培育和啟動的過程，所以在推廣建材的過程中不可能一蹴而就。前期的種種推廣手段也許會無形中帶動縣城的銷售。與此同時，縣級市場作為鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的制高點，對下屬鄉(xiāng)鎮(zhèn)具有消費引導(dǎo)作用。因此，對縣城市場的精耕細(xì)作，無形當(dāng)中會帶動鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的銷售。
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