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第一章 網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)論
1. 網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)：
①4流：信息流、商流、資金流、物流）。
（1）電子商務(wù)的兩種主要方式：B2B和B2C。（2）B2B（阿里巴巴、慧聰網(wǎng)）、B2C（卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等）、C2C（淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)等）三者的共同特點(diǎn)：將營銷放在網(wǎng)絡(luò)上，然后借助采購、物流、配送、人員管理和網(wǎng)站技術(shù)等手段，完成整個(gè)電子商務(wù)的過程。 ②
③區(qū)別：電子商務(wù)的范圍要比網(wǎng)絡(luò)營銷廣；網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的核心。
④關(guān)系：電子商務(wù)解決在網(wǎng)絡(luò)上賣東西的整個(gè)實(shí)現(xiàn)流程；網(wǎng)絡(luò)營銷解決如何在網(wǎng)絡(luò)上賣東西的問題。
2. 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷：
①不同點(diǎn)：（1）營銷媒體不同；（2）營銷對象不同。
②相同點(diǎn)：（1）以用戶需求為核心；（2）技術(shù)融合的趨勢相同，使網(wǎng)絡(luò)營銷與非網(wǎng)絡(luò)營銷的界限會愈加模糊。
③關(guān)系：(1) 對于傳統(tǒng)產(chǎn)品而言，傳統(tǒng)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營銷是為傳統(tǒng)營銷服務(wù)的;(2) 對于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品而言，網(wǎng)絡(luò)營銷是是傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)，傳統(tǒng)營銷是為網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的。 ④整合：網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的整合，就是利用整合營銷策略實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的傳播統(tǒng)
一、雙向溝通，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。
3. 網(wǎng)絡(luò)營銷信息：
①基本要素：（1）網(wǎng)絡(luò)營銷信息源；（2）網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞渠道；（3）網(wǎng)絡(luò)營銷信息接收者（即潛在用戶）；（4）信息傳遞過程中的噪聲和屏障。
②傳遞特點(diǎn)：（1）信息傳遞效率---效率高；（2）信息傳遞方式---多種方式；（3）信息傳遞渠道---多種渠道；（4）信息傳遞方向---雙向交互；（5）信息傳遞噪聲---傳遞屏障。 ③網(wǎng)絡(luò)營銷交互性的實(shí)質(zhì)：企業(yè)更容易向用戶傳遞網(wǎng)絡(luò)營銷信息，同時(shí)用戶也可以更方便地獲取有效的信息。
④傳遞的五項(xiàng)原則：（1）提供盡可能詳盡而有效的網(wǎng)絡(luò)營銷信息源；（2）建立盡可能多的網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞渠道；（3）盡可能縮短信息傳遞渠道；（4）保持信息傳遞的交互性；（5）充分提高網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的有效性。
4. 實(shí)用網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容體系：（1）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷信息源構(gòu)建及維護(hù)；（2）網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞渠道建設(shè)及管理；（3）為網(wǎng)絡(luò)營銷信息接收者（即潛在用戶）創(chuàng)造便利和價(jià)值；（4）降低網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞中噪聲和屏障的保障措施。
5. 網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法：（1）按照網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)資源的所有權(quán)分：a. 內(nèi)部資源網(wǎng)絡(luò)營銷；b. 外部資源的網(wǎng)絡(luò)營銷。（2）按是否基于自己站點(diǎn)可分為：a. 無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷方法：信息發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、分類廣告等；網(wǎng)上商店、網(wǎng)上拍賣等；b. 基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷方法：搜索引擎營銷；許可Email營銷；網(wǎng)站資源合作；病毒性營銷；網(wǎng)絡(luò)廣告；網(wǎng)絡(luò)會員制營銷。
【無站點(diǎn)和基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷分類法的好處】a. 基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷方法包含了無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷方法；b. 可以消除對網(wǎng)絡(luò)營銷的一些誤解，如以為只有建立企業(yè)網(wǎng)站才能開展網(wǎng)絡(luò)營銷，或者將建設(shè)網(wǎng)站本身就理解為網(wǎng)絡(luò)營銷的全部；c. 通過對比可以發(fā)現(xiàn)，在擁有企業(yè)網(wǎng)站的情況下，不僅可以采用網(wǎng)絡(luò)營銷的方法更多，而且營銷效果更好。
6. 網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)業(yè)三個(gè)步驟：（1）尋找好的產(chǎn)品——適合網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品有：獨(dú)特的和專利的產(chǎn)品；沒有人或者極少數(shù)人參與的細(xì)分市場產(chǎn)品；大眾化卻需求巨大的產(chǎn)品；在同類產(chǎn)品中價(jià)格比較便宜的產(chǎn)品；擁有良好品牌的產(chǎn)品；利用服務(wù)作為的產(chǎn)品。
（2）創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)營銷載體——a. 自建網(wǎng)站：適合想長期發(fā)展，并具備基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的創(chuàng)業(yè)者。 b. 選擇成熟的電子商務(wù)平臺：適合網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)業(yè)新手。借助成熟的電子商務(wù)平臺的優(yōu)勢在
于方便、快捷，劣勢在于可控的程度低。
第二章 網(wǎng)絡(luò)營銷的常用工具與資源
1. 常用網(wǎng)絡(luò)營銷工具和資源的6種類型：（1）企業(yè)官方網(wǎng)絡(luò)營銷信息源（內(nèi)部信息源）；
（2）企業(yè)信息發(fā)布與傳遞一體化的網(wǎng)絡(luò)資源（外部信息源）；（3）第三方互聯(lián)網(wǎng)工具及網(wǎng)站平臺資源；（4）直接信息傳遞工具；（5）在線顧客交互工具與資源；（6）網(wǎng)絡(luò)營銷管理分析工具。
【關(guān)系】a. 所有網(wǎng)絡(luò)營銷工具和資源的基本價(jià)值在于更有效地向客戶傳遞有價(jià)值的信息。b. 互聯(lián)網(wǎng)工具和資源是網(wǎng)絡(luò)營銷得以開展的基本手段，從各種工具和資源中發(fā)現(xiàn)并利用其網(wǎng)絡(luò)營銷作用和價(jià)值，才是研究網(wǎng)絡(luò)營銷工具和資源的根本目的。
2. 企業(yè)官方網(wǎng)站、官方博客、官方微博、官方微信和關(guān)聯(lián)網(wǎng)站是最常見的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷信息源建設(shè)資源。
3. 企業(yè)網(wǎng)站：
①目的：(1)企業(yè)基本信息介紹，如公司簡介、聯(lián)系方式、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等；(2)通過企業(yè)網(wǎng)站展示企業(yè)品牌形象、企業(yè)文化等企業(yè)價(jià)值觀信息；(3)利用企業(yè)網(wǎng)站宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢與特色；(4)網(wǎng)上直接銷售產(chǎn)品或服務(wù)；(5)提供產(chǎn)品常識、常見問題解答或其他在線服務(wù)；(6)發(fā)布企業(yè)新聞、供求信息、人才招聘等信息。
②基本屬性（5項(xiàng)）：權(quán)威性、完整性、主動性、靈活性、可控性。
③類型：按照企業(yè)網(wǎng)站的功能，將企業(yè)網(wǎng)站分為信息發(fā)布型和在線銷售型。（1）信息發(fā)布型網(wǎng)站：屬于企業(yè)網(wǎng)站的初級形式，主要功能定位于企業(yè)信息發(fā)布，多用于產(chǎn)品和品牌推廣以及與用戶之間溝通，網(wǎng)站本身并不具備完善的網(wǎng)上訂單跟蹤處理功能。（2）在線產(chǎn)品銷售型企業(yè)網(wǎng)站：一般來說，比信息發(fā)布型網(wǎng)站更為復(fù)雜。在線銷售型網(wǎng)站除了一般的網(wǎng)絡(luò)營銷目的之外，獲得直接的銷售收入也是其主要目的之一。
④發(fā)展方向：基于第三方電子商務(wù)平臺的多種形式的電子商務(wù)模式。
⑤網(wǎng)絡(luò)營銷功能（8個(gè)方面）：信息發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)品牌、產(chǎn)品/服務(wù)展示、在線顧客服務(wù)、在線顧客關(guān)系、在線調(diào)查、營銷資源積累、網(wǎng)上銷售。
4. 第三方網(wǎng)絡(luò)營銷資源平臺：
（1）B2B電子商務(wù)平臺：a. 企業(yè)之間直接進(jìn)行的電子商務(wù)；b. 通過第三方電子商務(wù)網(wǎng)站平臺進(jìn)行的商務(wù)活動。
【網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值】a. 多渠道網(wǎng)絡(luò)推廣，增加企業(yè)信息的網(wǎng)絡(luò)可見度；b. 企業(yè)信息在B2B平臺內(nèi)部的可見度；c. 利用B2B平臺提高中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)可信度。
（2）開放式在線百科：維基百科、百度百科、互動百科等。
【網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值】a. 編輯相關(guān)推廣信息 ；b. 添加企業(yè)網(wǎng)址或者鏈接 ；c. 成為企業(yè)網(wǎng)站的高質(zhì)量外部鏈接。
（3）其他網(wǎng)絡(luò)社區(qū)：論壇（BBS）、貼吧、Ask社區(qū)、SNS、視頻分享。
（4）微博平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷功能：具有靈活、便捷、及時(shí)等特點(diǎn)。
（5）網(wǎng)上商店平臺：A. 主要特點(diǎn)：i. 縮短了企業(yè)開展電子商務(wù)的投入周期；ii. 簡化了開展電子商務(wù)的復(fù)雜過程；iii. 增加了網(wǎng)上展示產(chǎn)品的窗口；iv. 可以直接獲得網(wǎng)上銷售收入；v. 不需要太多的專業(yè)知識，便于管理。B. 常見形式：i. 傳統(tǒng)的B2C電子商務(wù)網(wǎng)站提供的網(wǎng)上商城，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜等；ii. 從網(wǎng)上拍賣開始發(fā)展網(wǎng)上商店平臺服務(wù)的淘寶網(wǎng)、騰訊拍拍網(wǎng)等。
5. 搜索引擎：從工作原理來劃分，常見的搜索引擎有兩類：純技術(shù)型的全文檢索搜索引擎和分類目錄。
【網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值】：(1)搜索引擎作為網(wǎng)站推廣的工具;(2)搜索引擎是網(wǎng)絡(luò)品牌傳播渠道之
一;(3)搜索引擎作為產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)推廣的工具;(4)搜索引擎作為網(wǎng)上市場調(diào)研的工具;(5)搜索引擎作為網(wǎng)站優(yōu)化的檢測工具;(6)搜索引擎為競爭對手制造網(wǎng)絡(luò)推廣壁壘。
6. 電子郵件【網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值】：(1)電子郵件是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌的組成部分;(2)電子郵件作為在線顧客服務(wù)工具;(3)網(wǎng)站產(chǎn)品/服務(wù)信息的一對一直接傳遞;(4)用電子郵件進(jìn)行網(wǎng)站推廣;(5)提供專業(yè)的電子郵件廣告;(6)網(wǎng)站提供的會員通訊與電子刊物;(7)利用電子郵件收集市場信息;(8)E-mail作為在線市場調(diào)查的手段。
7. 博客：(1)博客平臺是博客用戶所有行為的基礎(chǔ)，是博客信息源得以傳播的必要條件；(2)博客平臺用戶自行發(fā)布的博客文章內(nèi)容是博客網(wǎng)站的靈魂；(3)博客平臺內(nèi)部之間用戶的互動（閱讀、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、鏈接）是博客生命力的體現(xiàn)，決定了博客內(nèi)容在博客平臺內(nèi)部傳播的廣度和深度；(4)博客文章中的相關(guān)鏈接延伸了博客信息的空間；(5)搜索引擎、網(wǎng)站鏈接、即時(shí)信息（IM）等為博客文章提供了向博客平臺之外的用戶傳播的網(wǎng)絡(luò)渠道，提高了博客文章的網(wǎng)絡(luò)可見度。
8. 其他網(wǎng)絡(luò)營銷工具：
① 即時(shí)信息通信工具（IM）：
（1）在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用 ：實(shí)時(shí)交流增進(jìn)顧客關(guān)系；即時(shí)信息作為在線顧客服務(wù)工具；即時(shí)信息軟件作為網(wǎng)絡(luò)廣告媒體；即時(shí)信息是一種高效率的病毒性營銷信息傳播工具。
（2）問題：即時(shí)通信軟件繁多，不同IM軟件之間信息傳遞互通問題尚待解決；大容量信息在傳遞及保存過程中不方便；即時(shí)信息傳遞信息規(guī)范化管理難度較大。
②電子書【營銷特點(diǎn)】：信息完整并可長期保存；可以離線閱讀；便于繼續(xù)傳播；促銷和廣告信息形式靈活；營銷效果可以測量。
第三章 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與運(yùn)營維護(hù)
1. 企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的一般流程（四個(gè)階段）：
（1）準(zhǔn)備階段---工作內(nèi)容：域名選擇及域名注冊、域名備案。
（2）開發(fā)設(shè)計(jì)階段：主要是技術(shù)人員及網(wǎng)頁設(shè)計(jì)人員的工作。
（3）測試階段（六項(xiàng)）：用戶前臺訪問流程測試；瀏覽器兼容性測試；用戶體驗(yàn)測試；網(wǎng)站管理員后臺功能測試 ；手機(jī)瀏覽效果測試；其他技術(shù)測試。
（4）運(yùn)營階段。
2. 企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容策劃：
①基本內(nèi)容（7個(gè)）：企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、用戶服務(wù)信息、促銷信息、銷售信息、公眾信息、其他信息。
②網(wǎng)站內(nèi)容的優(yōu)化設(shè)計(jì)：網(wǎng)頁標(biāo)題、網(wǎng)頁內(nèi)容。
3. 網(wǎng)站運(yùn)營維護(hù)：內(nèi)容維護(hù)、網(wǎng)站推廣、客戶服務(wù)、技術(shù)維護(hù)、運(yùn)營環(huán)境、運(yùn)營管理。
4. 網(wǎng)站運(yùn)營維護(hù)工作規(guī)范：（1）網(wǎng)站內(nèi)容維護(hù)規(guī)范；（2）網(wǎng)站優(yōu)化（搜索引擎優(yōu)化）規(guī)范；（3）網(wǎng)站運(yùn)營管理規(guī)范。
5. 網(wǎng)站運(yùn)營管理：
①分析工具：Alexa網(wǎng)站訪問排名工具、網(wǎng)站歷史檔案查詢工具、搜索引擎收錄及排名狀況查詢工具 、Google PR查詢工具、網(wǎng)站錯(cuò)誤鏈接檢查工具 、網(wǎng)頁相似度分析工具、搜索引擎提供的網(wǎng)站管理員工具、網(wǎng)站運(yùn)營管理平臺、網(wǎng)站訪問統(tǒng)計(jì)分析工具。
②管理文檔：網(wǎng)站內(nèi)容維護(hù)日志、搜索引擎收錄統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告、關(guān)鍵詞庫、網(wǎng)站外部鏈接記錄 、網(wǎng)站訪問統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告、競爭對手網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)可見度、網(wǎng)站運(yùn)營報(bào)告（月報(bào)）。
6. 網(wǎng)站改版：
①常見模式：網(wǎng)站外觀更新模式；網(wǎng)站要素調(diào)整模式；網(wǎng)站重構(gòu)模式 ；多網(wǎng)站并行模式。 ②原則：（1）去舊存新原則；（2）可持續(xù)訪問原則；（3）用戶信息穩(wěn)定性原則 ；（4）多域名協(xié)調(diào)一致原則；（5）新舊網(wǎng)站架構(gòu)兼容原則。
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