改革古代詩(shī)詞賞析課程提升學(xué)生廣告文案創(chuàng)作能力

　　針對(duì)廣告學(xué)專業(yè)所開設(shè)的古代詩(shī)詞賞析課程，目的是為了提升學(xué)生的廣告文案寫作能力，因此在教學(xué)目的上必須區(qū)別于漢語(yǔ)言專業(yè)，從廣告學(xué)專業(yè)的角度，在教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法上進(jìn)行兩重維度設(shè)計(jì)。對(duì)此，筆者結(jié)合多年的廣告文案寫作教學(xué)經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)古代詩(shī)詞賞析課程改革的探討，談?wù)勗诠糯��?shī)詞賞析課程中，提高學(xué)生廣告文案創(chuàng)作能力的途徑。

　　一 教學(xué)內(nèi)容的精挑細(xì)選

　　目前并沒(méi)有區(qū)別于漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)的古代詩(shī)詞賞析課程的廣告學(xué)專業(yè)教材，因此在教材的選定上，就只有選購(gòu)漢語(yǔ)言文學(xué)專業(yè)的教材，因此在教學(xué)內(nèi)容上就需要做出調(diào)整，以教材為基本框架，結(jié)合廣告文案寫作和中外廣告史等相關(guān)廣告課程，增減教學(xué)內(nèi)容。結(jié)合古代詩(shī)詞的形式、修辭和深遠(yuǎn)的意境等作品的內(nèi)容體現(xiàn)，搜集大量的廣告文案的優(yōu)秀資料，來(lái)挖掘廣告文案創(chuàng)作的例證，給學(xué)生以實(shí)例的啟迪，更好地把握古代詩(shī)詞對(duì)于廣告文案創(chuàng)作的影響。

　　1 韻律上

　　古詩(shī)詞在韻律的運(yùn)用上頗有建樹，這也正符合廣告語(yǔ)瑯瑯上口的要求。在講解詩(shī)詞的押韻時(shí)，結(jié)合廣告文案的特點(diǎn)，列舉出“東西南北中，好酒在張弓”、“武漢一枝花，潔凈千萬(wàn)家”等特殊聲韻結(jié)構(gòu)的作品；而在講解詩(shī)詞的聲律平仄中，搜集了某鐘表店廣告語(yǔ)“刻刻催人資警醒，聲聲勸爾惜光陰”，教授學(xué)生理解平仄在廣告語(yǔ)中的應(yīng)用，上句為“仄仄平平平仄仄”，下句為“平平仄仄仄平平”。

　　2 修辭上

　　古詩(shī)詞的修辭運(yùn)用，是現(xiàn)代廣告文案寫作中運(yùn)用較多的一種方式，可以使廣告文案生動(dòng)形象、通俗易懂，受到廣告創(chuàng)作者和消費(fèi)者的喜愛(ài)。在講解到具體修辭方法中列舉大量的廣告語(yǔ)句，給學(xué)生以創(chuàng)作的啟迪。如在比喻的修辭中，列舉了嬰兒鞋的廣告標(biāo)題“像母親的手一樣柔軟舒適的兒童鞋”，美加凈的廣告語(yǔ)“陽(yáng)光下的綠蔭”等；在講解對(duì)偶的修辭中，列舉了“喝孔府宴酒，做天下文章”、“天下文章可圈可點(diǎn)，新華文摘可讀可藏”等經(jīng)典廣告的例子。

　　3 意境上

　　王國(guó)維將詞的意境分為“有我之境”、“無(wú)我之境”；“寫境”和“造境”。在廣告文案寫作中，“有我之境”可以理解為一種對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的主觀贊嘆，“無(wú)我之境”則是對(duì)品質(zhì)、特征的客觀描寫；“寫境”是對(duì)既定情境的再現(xiàn)，“造境”則是對(duì)某種感覺(jué)、理念、情境的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)造。以迪比爾斯的廣告語(yǔ)“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”為例，之所以影響深遠(yuǎn)就在于其意境。鉆石象征愛(ài)情，愛(ài)情代表浪漫，此句通過(guò)強(qiáng)調(diào)鉆石的恒久性，按主觀理想虛構(gòu)而成了一種浪漫情境，勾起了年輕男女的向往之情，這種以“虛構(gòu)之境”賦予產(chǎn)品更深一層的生命力與魅力的“造境”手法，是其成功的關(guān)鍵。

　　二 教學(xué)設(shè)計(jì)的維度拓展

　　首先，拓寬課程的教學(xué)思路，拉伸詩(shī)詞教學(xué)的廣度。要將專業(yè)教育拓寬到素質(zhì)教育層面，結(jié)合廣告文案創(chuàng)作人員的需求，把對(duì)于文學(xué)知識(shí)的儲(chǔ)備提升到文學(xué)素養(yǎng)的具備，用高尚的情操塑造學(xué)生，優(yōu)秀的作品激發(fā)學(xué)生，培養(yǎng)學(xué)生的精神情操，樹立廣告人應(yīng)具備的職業(yè)道德。作為一名優(yōu)秀的廣告文案寫作人員，應(yīng)該擁有人文情懷，面對(duì)日益挑剔的消費(fèi)者，能被注意到的廣告文案越來(lái)越少，也使我們文案創(chuàng)作人員面臨巨大的挑戰(zhàn)，對(duì)此，我們必須與消費(fèi)者進(jìn)行心與心的溝通，創(chuàng)作出發(fā)自內(nèi)心的實(shí)戰(zhàn)作品，在產(chǎn)品表現(xiàn)上抒發(fā)我們的人文情懷。

　　其次，在詩(shī)詞的講授深度上，要增加廣告這一維度，教會(huì)學(xué)生知識(shí)的移花接木。培養(yǎng)學(xué)生將詩(shī)詞轉(zhuǎn)換成廣告文案寫作和廣告創(chuàng)意的觸媒，將詩(shī)詞的創(chuàng)作方式，運(yùn)用到廣告文案創(chuàng)作中，古詩(shī)今用，巧妙地表現(xiàn)產(chǎn)品的訴求。例如，在詩(shī)詞的表現(xiàn)方式中，老師結(jié)合現(xiàn)代對(duì)于詩(shī)詞的轉(zhuǎn)化，講解了藏頭詩(shī)的寫法和具體的實(shí)例，學(xué)生結(jié)合實(shí)際的策略單，為碧生源減肥茶創(chuàng)作出來(lái)一則藏頭詩(shī)形式的公益廣告，“碧海藍(lán)天獨(dú)品茗，生須曉知玲瓏情。源得三千好身夢(mèng)，優(yōu)時(shí)勿忘碧生贈(zèng)。”巧妙地將品牌“碧生源”表現(xiàn)出來(lái)。

　　最后，在詩(shī)詞的講授上，要注重文體知識(shí)的介紹，挖掘詩(shī)詞中廣告元素。詩(shī)詞廣告和對(duì)聯(lián)廣告，在廣告發(fā)展的歷史有很多值得我們學(xué)習(xí)的例證，這些更符合中國(guó)消費(fèi)者的審美心理，而在文人的參與下，廣告行業(yè)的作品有了內(nèi)涵的提升，如在杜牧的《江南春》中就有酒旗廣告的縮影，“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)”，這體現(xiàn)出酒旗廣告的盛行，也形成了當(dāng)時(shí)酒旗人詩(shī)的特殊文化現(xiàn)象。而對(duì)聯(lián)廣告也有很多上乘之作，如才子祝枝山游西湖歸來(lái)，見(jiàn)酒店人不多，進(jìn)店飲酒后問(wèn)清緣由，便奮筆寫下一副對(duì)聯(lián)“東不管，西不管，我管，酒管；興也罷，衰也罷，請(qǐng)罷喝罷。”從此酒店生意大有好轉(zhuǎn)，很多人都為這幅對(duì)聯(lián)廣告而來(lái)。可見(jiàn)，詩(shī)詞賞析的教學(xué)應(yīng)該注重這些文體的講解，迎合中國(guó)廣告受眾的消費(fèi)心理，創(chuàng)作出更多有效的廣告文案作品。

　　三 教學(xué)方法的行之有效

　　為了更好地在古代詩(shī)詞賞析課程中體現(xiàn)廣告的特色，除了在課程內(nèi)容上進(jìn)行精挑細(xì)選和教學(xué)設(shè)計(jì)的維度拓展，探索行之有效教學(xué)方法也及其重要，我們?cè)囍�進(jìn)行了以下幾種教學(xué)方法的嘗試。

　　1 行動(dòng)研究法

　　行動(dòng)研究法，即是指教師將實(shí)踐活動(dòng)和教學(xué)研究結(jié)合在一起，通過(guò)研究提升和改善自己的教學(xué)行為。在古代詩(shī)詞的教學(xué)中，我們將提高學(xué)生的廣告文案創(chuàng)作能力和實(shí)踐對(duì)于廣告文案寫作課程教學(xué)啟示的研究進(jìn)行結(jié)合，在課堂教學(xué)中，融人實(shí)踐教學(xué)，將作品的圖形部分和文字部分進(jìn)行分解，根據(jù)視覺(jué)部分進(jìn)行文案創(chuàng)作的訓(xùn)練。

　　2 搜集分享法

　　廣告大師李?yuàn)W貝納曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“創(chuàng)意的秘訣就在我的文件夾里”，這就體現(xiàn)了資料積累對(duì)于廣告人的重要性，要想成為社會(huì)需要的廣告文案創(chuàng)作人，就要有足夠的案例積累，因此，在課堂教學(xué)中的實(shí)踐環(huán)節(jié)中，布置學(xué)生以分組的形式搜集體現(xiàn)古詩(shī)詞文案特色的廣告案例，建立各個(gè)行業(yè)的古詩(shī)詞廣告文案特色的案例資料匯編，在課堂上老師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，并要求學(xué)生認(rèn)真學(xué)習(xí)，分享心得。這一教學(xué)方法，有助于學(xué)生創(chuàng)作前的資料積累，為今后的詩(shī)詞鑒賞和文案創(chuàng)作也打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　3 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練法

　　（1）項(xiàng)目化教學(xué)。項(xiàng)目化教學(xué)，就是將項(xiàng)目通過(guò)教師的自身資源引入課堂，和業(yè)界真實(shí)的企業(yè)進(jìn)行合作，為某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行文案創(chuàng)意。在詩(shī)詞賞析課程中，我們就將“盼盼”食品的真實(shí)策略單帶人課堂進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)，前期與企業(yè)的負(fù)責(zé)人進(jìn)行商討，確定表現(xiàn)的主題為健康、綠色和安全，中期進(jìn)行分組創(chuàng)作向企業(yè)提交創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，最后出包地完成了廣告文案的寫作。創(chuàng)作出了“盼綠色、盼健康、盼盼在行動(dòng)”、“齊盼齊分享”、“美味留心間，盼盼永相伴”等優(yōu)秀的文案作品。這種強(qiáng)度大、壓力大并有一定挑戰(zhàn)性的企業(yè)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)，能使學(xué)生的廣告文案創(chuàng)作能力有很大的提升。

　　（2）模擬提案比稿。在廣告活動(dòng)中，提案能力是每個(gè)廣告人應(yīng)該必備的能力，做得好與不好，通過(guò)怎樣的方式表達(dá)給廣告主也是很關(guān)鍵的，模擬提案比稿就是對(duì)于學(xué)生創(chuàng)作能力和表達(dá)能力的一種綜合訓(xùn)練。教師尋找新近完成的或正在進(jìn)行的案例，學(xué)生模擬公司的職位進(jìn)行分工，獨(dú)立以公司的形式完成案例，最后老師以廣告主的身份，對(duì)大家的提案進(jìn)行評(píng)析，并選出最后的勝出者。我們?cè)趶V告學(xué)20XX級(jí)學(xué)生的詩(shī)詞課堂中曾經(jīng)將“碧生源”的案例引入課堂，策略單要求必須運(yùn)用詩(shī)詞的相關(guān)知識(shí)為其進(jìn)行創(chuàng)作，體現(xiàn)東方文化的訴求。學(xué)生創(chuàng)作出“東方文化，碧生好茶”的廣告語(yǔ)，并結(jié)合廣告語(yǔ)創(chuàng)作出三幅系列的廣告作品，第一幅與《三國(guó)演義》結(jié)合，標(biāo)題為“人生似茶，幾番濃淡滋味；江山如畫，一時(shí)多少豪杰”，第二幅與《西游記》結(jié)合，標(biāo)題為“品東方茶，談古今中外事；談《西游記》，曉人間天上情”，第三幅與《紅樓夢(mèng)》結(jié)合，標(biāo)題為“一口碧生源，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)；兩回《紅樓夢(mèng)》，夢(mèng)斷魂傷”。可以看出通過(guò)模擬提案比稿的形式，在將詩(shī)詞應(yīng)用的同時(shí)，也使學(xué)生的文案創(chuàng)作能力有了長(zhǎng)足的發(fā)展。

　　（3）專業(yè)比賽項(xiàng)目。我系廣告學(xué)專業(yè)在20XX年開始辦學(xué)以來(lái)，一直較為關(guān)注廣告專業(yè)的廣告賽事，特別是金犢獎(jiǎng)、學(xué)院獎(jiǎng)和大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽，并多次在國(guó)家級(jí)和省級(jí)的比賽中獲得獎(jiǎng)項(xiàng)。在20XX年和20XX年獲得獎(jiǎng)項(xiàng)近10項(xiàng)，都為平面作品。從20XX年開始，我們注重了廣告文案寫作能力的培養(yǎng)，在詩(shī)詞賞析的課程改革中，也注重學(xué)生文案寫作能力的提高，學(xué)生獲獎(jiǎng)作品數(shù)目劇增，近三年作品已超百件，其中文案類獲獎(jiǎng)?wù)既�分之二，特別是在20XX年的金犢獎(jiǎng)比賽中，憑借“臺(tái)兒莊的歌曲宣傳創(chuàng)意”獲得了金獎(jiǎng)，這是我省在金犢獎(jiǎng)上獲得的最高獎(jiǎng)項(xiàng)。專業(yè)比賽成為老師課堂教學(xué)引領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)創(chuàng)作的最佳選擇，在20XX級(jí)的詩(shī)詞課堂教學(xué)中，老師將金犢獎(jiǎng)策略單帶入課堂，學(xué)生結(jié)合自己的興趣和特長(zhǎng)選取了廣告主，郭林同學(xué)選取了“古城臺(tái)兒莊”的宣傳作為實(shí)踐的出發(fā)點(diǎn)，文案標(biāo)題為古城臺(tái)兒莊，正文內(nèi)容為“一桿槍，開啟了新篇章，從此后，人見(jiàn)人將頭昂，一束光，照亮，人們心中的彷徨史勿忘，夜思量，人自強(qiáng)。臺(tái)兒莊，歷經(jīng)幾多滄桑；連云港、游漁灣和浴場(chǎng)；石船舫，康熙登岸題字回頭望；臺(tái)兒莊，是我美麗故鄉(xiāng)。一盞月，高高掛在天上；看京杭，船只來(lái)來(lái)往往；一束光，灑在舊相識(shí)故人莊；一古巷，美名揚(yáng)，萬(wàn)人唱；臺(tái)兒莊，歷經(jīng)幾多輝煌；扶風(fēng)堂，有我最愛(ài)姑娘；天水堂，建筑特色古韻自巧匠；臺(tái)兒莊，天下第一莊。”最后結(jié)合文案內(nèi)容，編成歌曲斬獲大陸和臺(tái)灣地區(qū)的金獎(jiǎng)。

　　古代詩(shī)詞賞析課程的改革，對(duì)于學(xué)生廣告文案寫作能力的提升有著深刻的影響，我們應(yīng)該以此為出發(fā)點(diǎn)，在設(shè)計(jì)廣告學(xué)專業(yè)的課程教學(xué)時(shí)，應(yīng)從專業(yè)的視角出發(fā)，結(jié)合學(xué)生就業(yè)的需求，加強(qiáng)學(xué)生實(shí)踐動(dòng)手能力的培養(yǎng)，真正做到學(xué)以致用。

　　參考文獻(xiàn)

　　[1]戴永紅．古詩(shī)詞在廣告文案中的運(yùn)用[J]．經(jīng)濟(jì)研究，20XX（7）.

　　[2]劉喜廣，劉興亞．試論利用古典詩(shī)詞進(jìn)行廣告文案創(chuàng)意[J]．長(zhǎng)春工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，20XX（9）.

　　[3]楊一．詩(shī)詞體廣告文案創(chuàng)作[J]．哈爾濱師范大學(xué)社會(huì)科學(xué)學(xué)報(bào)，20XX（4）．

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