紅牛飲料營銷案例分析報告

營銷是一門學(xué)問,大學(xué)期間就開設(shè)了市場營銷學(xué),而且很多大學(xué)畢業(yè)生,畢業(yè)之后從事的工作大部分都跟營銷有關(guān)。這里的營銷和銷售不是一個概念,營銷是更為系統(tǒng)的學(xué)科。下面是小編為大家準(zhǔn)備的1篇紅牛飲料營銷案例分析報告,希望能幫到有需求的人。

前言

研究紅牛的營銷案例,不僅是因為紅牛是功能飲料中的市場領(lǐng)跑者,更重要的是它是繼健力寶衰落后功能飲料市場的培養(yǎng)者,但在2003年非典引爆功能飲料消費高速發(fā)展后,很多本土和外來功能飲料品牌相繼出現(xiàn)在消費者面前,當(dāng)市場由藍海轉(zhuǎn)向紅海后,紅牛的銷量直線下降。我們小組研究紅牛的營銷案例主要的目的是分析一個歷史較長的知名品牌在激烈的競爭中保持優(yōu)勢地位。

1 摘要

本報告主要是以紅牛進入中國后的發(fā)展為主線,研究它在競爭較少的情況下如何取得輝煌的成就(1996—2004年),在競爭較為激烈的情況下市場份額為什么被不斷瓜分(2004—2007前半年),然后分析紅牛在2007年后半年提出的營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,最后我們針對紅牛仍存在的不足提出建議。

2 介紹篇

2.1公司簡介

紅牛功能飲料源于泰國,至今已有40年之行銷歷史,憑著卓著的品質(zhì)和功能,產(chǎn)品行銷全球140個國家和地區(qū),憑借著強勁的實力和信譽,“紅牛”創(chuàng)造了非凡的業(yè)績,功能飲料銷售規(guī)模位居世前列,2007年在全球銷量超過40億罐。

2.2紅牛在中國的發(fā)展史

1995年12月,進入中國,成立紅牛維他命飲料有限公司,開拓中國市場。

1998年,中國紅牛公司將總部從深圳遷到北京,增資注冊,成為北京市著名的現(xiàn)代化飲料企業(yè);2001年12月,中國紅牛被中國食品協(xié)會評為“1981-2001年中國食品工業(yè)十大杰出外商(港澳臺)投資企業(yè)”;同期,紅牛入選亞洲20大著名品牌,成為亞洲第三大食品飲料的領(lǐng)軍品牌。

2.3產(chǎn)品定位與目標(biāo)市場定位

紅牛維他命飲料有限公司在國內(nèi)生產(chǎn)和銷售紅牛維生素功飲料產(chǎn)品系列,包括金罐裝(250毫升)、牛磺酸強化型(250毫升)和濃郁型(180毫升)三種,并均獲批為保健食品。紅牛產(chǎn)品定位為功能飲料,是功能飲料中的特殊用途飲料。紅牛的目標(biāo)群體是汽車司機、夜場娛樂人士、經(jīng)常熬夜的工作人員、青少年運動愛好者等。

3 “藍海”中的紅牛

3.1行業(yè)競爭分析

在1996年開始開拓中國市場后直到2004年我國的功能飲料市場一直是競爭較少,可以稱之為“藍海”,下面就利用波特五力模型來對這段時間內(nèi)我國的功能飲料市場進行分析,對于該行業(yè)五力中現(xiàn)有競爭者、替代品威脅兩力的研究價值比較大,我們主要就從這三方面著手研究:

“現(xiàn)有競爭者分析”:在這段時期,本土品牌“健力寶”已經(jīng)開始衰退,對紅牛的威脅越來越小,另外還有來自日本的“力保健”但其定價較高且包裝容量與紅牛相比較小,對紅牛的威脅就比較小。

“替代品威脅”:這段時期,主要有競爭力的替代品是可口可樂與百事可樂,但紅牛的產(chǎn)品訴求特殊—“提神醒腦,補充體力”這也使其目標(biāo)群體比較明確,兩樂的威脅由此可以化解。

總而言之,當(dāng)時的行業(yè)環(huán)境對紅牛來說是很有力的,在這樣的環(huán)境下,它也取得輝煌的成就,自1996年開拓市場以來一直是功能飲料的銷量冠軍,其市場份額最高達到了70%。

3.2 營銷策略的分析

紅牛的成就一方面是由于市場環(huán)境的有利形勢,但主要還是其在營銷策略方面起到了很好的推動作用,下面我們就紅牛值得借鑒的營銷策略進行研究,包括產(chǎn)品策略和促銷策略:

本土化營銷。紅牛的產(chǎn)品策略是采用本土化營銷,在進入中國后一直宣傳雖來自泰國但其配方是由中國人研制的,這就很好地將紅牛帶有了中國痕跡;另外就其品牌標(biāo)志來說,兩頭牛撞出太陽,紅字當(dāng)頭,符合國人吉祥如意的彩頭。

國際化營銷。在促銷策略中,紅牛將自己的國際化路線引入中國,不斷地贊助體育賽事,比如“青少年三人籃球賽”、“F1賽事“等,向運動人士和喜愛運動的人群灌輸其品牌內(nèi)涵“能量與活力”通時培養(yǎng)了一批忠實的消費者,為其長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

4 紅海中的紅牛

4.1 行業(yè)競爭分析

2003非典引爆功能飲料市場后,很多本土的國際的飲料品牌于2003、04年相繼進入市場,使功能飲料市場演變?yōu)椤凹t海”,在藍海中我們主要是從“現(xiàn)有競爭者” 、“替代品威脅” 、兩方面分析,在紅海中還要對購買者進行分析:

“現(xiàn)有競爭者”:從2003年開始,功能飲料市場出現(xiàn)了很多強勢的競爭對手,比如脈動的“樂百氏” 、養(yǎng)生堂“尖叫” 、娃哈哈“激活” 、百事可樂“佳得樂”等,這些品牌在產(chǎn)品訴求大都追求時尚新潮,且定價與紅牛相比也比較低,同時采用紅牛的品牌傳播策略。不僅擴大了功能飲料的市場規(guī)模,還爭得了紅牛的部分消費者。

“替代品威脅”:當(dāng)消費者越來越關(guān)注健康時,意味著紅牛的產(chǎn)品成分也開始被更多的人質(zhì)疑。當(dāng)時還發(fā)生了一件危機事件強化了這種質(zhì)疑,一名英國男子在連續(xù)兩年每晚都飲用4罐紅牛后突然暴斃。針對這事件雖然紅牛做了完善的公關(guān),但消費者對產(chǎn)品的懷疑是很難抹去了。這就使得部分游離的顧客開始轉(zhuǎn)向類似功能的飲品,比如說2003年開始進軍全國市場的“王老吉”。

“購買者”:隨著經(jīng)濟的發(fā)展,消費水平的提高,消費者的需求向多元化發(fā)展,而紅牛自96年上市后口味,包裝等產(chǎn)品屬性都沒有改變。

在競爭激烈的市場環(huán)境下,紅牛的銷量開始下滑,由原來的70%下降到31%,其中脈動搶走19%的份額,寶礦力14%,力保健12% ,雀巢e能9%。從此紅牛開始了不溫不火的歷史。

4.2 營銷策略分析

品牌核心價值的喪失。紅牛的產(chǎn)品訴求是“提神醒腦、補充體力”,當(dāng)紅牛在營銷執(zhí)行中通過單一的運動模式體現(xiàn),雖然能夠體現(xiàn)紅牛的活力,但只是蠻牛式的運動活力。中國人幾千年的儒家和道家思想的影響,講究剛?cè)岵��?講究力量、速度等因素和技巧的結(jié)合,更加講究的是智慧。

目標(biāo)市場的缺失。在中國特色的巨大升學(xué)壓力下,中學(xué)生面臨著中考或高考一戰(zhàn)決定人生命運的殘酷現(xiàn)實。調(diào)查報告顯示,在中學(xué)生中,感覺學(xué)習(xí)成績是最大壓力的占72.8%,近一半的被調(diào)查者平均每晚學(xué)習(xí)在3個小時或3個小時以上,61.74%的被調(diào)查者每天平均睡眠時間不足8小時。 與大學(xué)生相比,中學(xué)生對紅牛的需求更為迫切,但從紅牛所贊助的體育賽事來看,主要是“紅牛能量大灌籃”和“TBBA-PK王三人籃球爭霸賽”等,這大部分都是大學(xué)生參與的活動。在這方面紅牛就輸給了其他競爭對手比如“脈動”。

過分強調(diào)功效。我們看紅牛的廣告還是其包裝,都會發(fā)現(xiàn)紅牛的使用功能嚴(yán)重縮水,紅牛既為“提神醒腦、補充體力”的能量補充劑,為何一定要“困了、累了”以后才喝?我在學(xué)校的時候,為應(yīng)對考試的壓力,在考試前曾經(jīng)有喝紅牛的經(jīng)歷。我們在需求能量和活力的時候,為什么一定要缺的時候補呢?為何不能事先加滿油呢?實際紅牛飲料完全具備這個功能,但其廣告訴求卻堅持?jǐn)?shù)年之久,無形之中,教育了消費者只有困和累以后才可以喝紅牛,既然困累不堪,怎還有能力去買?這就使得與游離消費者失之交臂。

產(chǎn)品線單一。調(diào)查顯示:青少年群體對品牌本身敏感性不強,在大部分產(chǎn)品領(lǐng)域,他們憑外觀包裝和訴求特征進行購買,該類人群占調(diào)查總體的61.1% 。但紅牛卻沒有很好地去迎合青少年消費者的這種消費特點,自產(chǎn)品上市后包裝等保持一塵不變,這就很可能使青少年群體轉(zhuǎn)向購買產(chǎn)品訴求比較時尚的其他競爭產(chǎn)品。

縱向比較,紅牛是衰落了。總結(jié)紅牛的興衰史結(jié)合《孫子兵法》,我們得出這樣的結(jié)論:“兵形似水,水因地而制流,兵因敵而制勝”。如果不能根據(jù)市場的變化而不斷地改變自己的營銷戰(zhàn)略策略的話,企業(yè)將不可能保住自己的優(yōu)勢地位。

5 紅牛的覺醒

紅牛高層領(lǐng)導(dǎo)在認(rèn)識到自己開始不斷受到對手的侵略時,開始了營銷戰(zhàn)略上的大轉(zhuǎn)移,提出了三大戰(zhàn)略,大媒體、大渠道、大終端。大媒體策略推動大渠道路的發(fā)展,然后達到大終端的形成。在這里我們只強調(diào)大媒體和大渠道兩大戰(zhàn)略。

大媒體即實行全方面的有效的廣告媒體投放系統(tǒng),所有的宣傳都建立在有效傳播的前提上,把握通路建設(shè)的“制空權(quán)”。沒有大媒體支持,就沒有大通路的發(fā)展。因此在新的市場條件下,非常有必要實行媒體先行,積極取得大媒體的支持,并將產(chǎn)品重心往下移,貼近市場需求。

過去的“紅牛”一直只是在告訴消費者,“紅牛”飲料有什么作用,諸如解乏、解困等,同時還強調(diào)功能飲料與碳酸飲料的區(qū)別等,而并沒能很準(zhǔn)確地將“紅牛”飲料的品質(zhì)內(nèi)涵及其所代表的生活方式傳遞給消費者。這正是“紅牛”進軍中國多年卻只能雄踞一方而沒能在全國范圍打響的直接原因。為此,紅牛必須要化解這一瓶頸的核心要素———“傳播”,從而為其注入一種新的概念,推介一種新的生活方式,一種代表前衛(wèi)、時尚和富于挑戰(zhàn)的高品位國際化生活,而這些又正是與“紅牛”的企業(yè)精神和發(fā)展理念相吻合的。從紅牛現(xiàn)今的廣告訴求可以看出這個變化“有能量,無限量”,很好地淡化了過分強調(diào)的產(chǎn)品訴求,同時傳播了時尚前衛(wèi)的品牌內(nèi)涵和生活方式。另外,紅牛于07年下半年開始“紅牛不插電”演唱會,也同樣體現(xiàn)了這次的營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。

大渠道則是對全國范圍的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)進行的整合。其主旨是通過灌輸先進的專業(yè)管理模式和拓展思路,扶持各經(jīng)銷商把產(chǎn)品做大做強,利用密集活躍的通路占領(lǐng)更大的市場份額,確保市場的高速增長。根據(jù)其報告看出,紅牛公司今年要重點開拓成都、南京、武漢、杭州、長沙等六大區(qū)域市場,而每個市場都有其特殊性,這是客觀事實。所以在營銷策略上,今年紅牛公司最大的變化是,就是從各自為政向集體決策轉(zhuǎn)變,由閉門造車向協(xié)同作戰(zhàn)轉(zhuǎn)變,由單向執(zhí)行向雙向溝通轉(zhuǎn)變,由家長式指導(dǎo)向以客戶為中心轉(zhuǎn)變,注重在各區(qū)域根據(jù)市場的不同特點,實行有差異的市場策略,從而達到客戶利益、經(jīng)銷商利益與企業(yè)利益的多方共贏。另外,紅牛由原來的高級終端向大眾終端發(fā)展,開始在大中學(xué)校附近大規(guī)模設(shè)點。大終端,則是要占領(lǐng)所有的直接終端,與消費者實現(xiàn)零距離的溝通。

至于這三大策略的關(guān)系,就其本質(zhì)而言,是以大媒體策略推動大渠道路的發(fā)展,然后達到大終端的形成。當(dāng)然三大策略在各區(qū)域會各有偏重,最終的目的是希望三個策略在市場上能夠有機結(jié)合,從市場基礎(chǔ)做起,增加銷售網(wǎng)點,提高購買的方便性,實現(xiàn)領(lǐng)先同行的大戰(zhàn)略。

6 建議

紅牛面對衰退,開始了反擊,但我們小組認(rèn)為其仍然不夠完善,為此提出了自己的一些見解。

品牌傳播策略:為體現(xiàn)品牌的核心價值,紅牛應(yīng)該在堅持體育營銷和音樂營銷的基礎(chǔ)上強化對知識工作者的品牌宣傳。比如說腦力開拓的宣傳,如智力開拓競賽、對高考進行公益性贊助的關(guān)系營銷等,會增加非常多的受眾,也為產(chǎn)品擴大消費群,使品牌影響力擴大。“有能量,無限量”是不錯的理念,既能充分體現(xiàn)品牌的核心價值,作為品牌宣傳主題和聚焦點非常有號召力。

產(chǎn)品策略:高價位的產(chǎn)品策略使消費者越來越聚焦到少數(shù)的高檔消費者,這和擴大市場需求,增加產(chǎn)品的銷售量是背道而馳的。而看一看現(xiàn)在的功能飲料市場,產(chǎn)品包裝大多采用塑料包裝等,產(chǎn)品價位基本在2.5元左右,產(chǎn)品規(guī)格在500-600ml,這些產(chǎn)品所走的路線基本上是大眾飲料的銷售路線,所以即使投放市場短短的時間,業(yè)績表現(xiàn)確實不菲。另外就算是王老吉,雖然采用的也是易拉罐包裝,其價位也是在3.5元左右,能夠被消費者所接受,況且其宣傳的賣點是中國的傳統(tǒng)科學(xué)。在這些低價格產(chǎn)品的包圍中(而且這些競爭廠家特別擅長于中低市場的操作,網(wǎng)絡(luò)異常強大),紅牛的中低檔消費人群正被逐步侵吞,所以紅牛要打敗對手,比較可取的策略應(yīng)該是鞏固高端,競爭中低端市場。競爭中低端就是開發(fā)新的產(chǎn)品群類,采用新的包裝技術(shù),采用適合中低端市場操作的價格進行消費者的爭奪和繼續(xù)消費者教育。這樣高端有強有力的拉動,中低端產(chǎn)品又起到阻擊競爭對手的作用,只有這樣才能保持領(lǐng)跑者地位。

強化市場細(xì)分,渠道更有針對性:進一步地擴大市場占有量,作為領(lǐng)跑者的企業(yè)更加負(fù)起擴大消費市場的責(zé)任。如果紅牛對產(chǎn)品功能進行細(xì)化和明確,包裝進行了改變,同時也擴大了產(chǎn)品線。為避免品牌傷害,紅牛不妨將營銷渠道進行針對性的細(xì)分,將產(chǎn)品銷售的側(cè)重點進行區(qū)分。原產(chǎn)品系列繼續(xù)走高檔路線,新開發(fā)產(chǎn)品則主要新流通渠道和學(xué)校之類的特殊賣點區(qū)域。為配合市場細(xì)化,并達到目的,營銷體系的管理也要發(fā)生變化,紅牛應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品類型分別擬訂對經(jīng)銷商、零售客戶和自己業(yè)務(wù)人員的各項激勵措施。

7 總結(jié)

我們在在引言中也提到這次案例分析的主要目的是研究市場領(lǐng)導(dǎo)者如何保持優(yōu)勢地位,下面就總結(jié)一下市場領(lǐng)導(dǎo)者的總體戰(zhàn)略。

7.1擴大市場需求量。處于市場主導(dǎo)地位的領(lǐng)先企業(yè),其營銷戰(zhàn)略首先是擴大總市場,即增加總體產(chǎn)品需求數(shù)量。通常可以運用三條途徑。

(1)、發(fā)現(xiàn)新的用戶。通過發(fā)現(xiàn)新用戶來擴大市場需求量,其產(chǎn)品必須具有能夠吸引新的使用者,增加購買者數(shù)量的競爭潛力。而我們認(rèn)為紅牛在此階段應(yīng)該采用市場開發(fā)策略來發(fā)現(xiàn)新的用戶。

(2)、開辟產(chǎn)品的新用途。通過開辟產(chǎn)品的新用途擴大市場需求量。領(lǐng)先者企業(yè)往往最有能力根據(jù)市場需求動態(tài),為自己的產(chǎn)品尋找和開辟新的用途。兩樂在者方面做的很成功。

7.2保持現(xiàn)有市場份額。領(lǐng)先者企業(yè)必須防備競爭對手的進攻和挑戰(zhàn),保護企業(yè)現(xiàn)有的市場陣地。最佳的戰(zhàn)略方案是不斷創(chuàng)新,以壯大自己的實力。還應(yīng)抓住競爭對手的弱點主動出擊。當(dāng)市場領(lǐng)先者不準(zhǔn)備或不具備條件組織或發(fā)起進攻時,至少也應(yīng)使用防御力量,堅守重要的市場陣地。防御戰(zhàn)略的目標(biāo)是使市場領(lǐng)先者在某些事關(guān)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的重大機會或威脅中采取最佳的戰(zhàn)略決策。通過紅牛興衰史可以看出,此時的紅牛只有采用先發(fā)制人來保持現(xiàn)有市場份額。

先發(fā)制人防御。在競爭對手尚未動作之前,先主動攻擊,并挫敗競爭對手,在競爭中掌握主動地位。具體做法是當(dāng)某一競爭者的市場占有率達到對本企業(yè)可能形成威脅的某一危險高度時,就主動出擊,對它發(fā)動攻擊,必要時還需采取連續(xù)不斷的正面攻擊。

7.3提高市場占有率。市場領(lǐng)先者實施這一戰(zhàn)略是設(shè)法通過提高企業(yè)的市場占有率來增加收益、保持自身成長和市場主導(dǎo)地位。

“紅牛”(Red Bull)是全球首先推出且被人熟知的的能量飲品之一。20世紀(jì)70年代, 紅牛(Red Bull)飲料創(chuàng)始人許書標(biāo)的工廠研制出一款內(nèi)含水、糖、 咖啡因、 muco-纖維醇和 維生素B等成分的“滋補性飲料”,取名為“紅牛”。當(dāng)時“紅牛”的目標(biāo)銷售群體是倒班工人和 卡車司機等藍領(lǐng),幫助他們在通宵熬夜工作時保持清醒。“紅牛”推出市場后大受歡迎。銷路使他增強了信心,把工廠辦到國外,每天24小時流水線生產(chǎn),產(chǎn)品供不應(yīng)求,很快覆蓋了 東南亞和西歐、 北歐各國市場。成為 泰國不負(fù)眾望的“飲料大王”。

憑著在中國功能飲料市場上良好的業(yè)績和優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì),紅牛公司先后獲得“全國食品安全示范單位”、“全國公平交易示范單位”、“實踐社會責(zé)任優(yōu)秀企業(yè)”等榮譽。紅牛產(chǎn)品也先后被授予“國家權(quán)威檢測合格產(chǎn)品”、“中國食品安全放心品牌”等榮譽稱號。2006年11月,“紅牛RedBull及圖”商標(biāo)被認(rèn)定為“ 中國馳名商標(biāo)”。

作為飲料行業(yè)的知名企業(yè),紅牛公司始終把社會責(zé)任作為企業(yè)成長的根基、準(zhǔn)則和使命。十余年來,紅牛公司投入巨額資金,通過捐助抗洪抗震救災(zāi)、援建希望小學(xué)、扶助貧困大學(xué)生、支持參加各種大型慈善公益活動等方式,積極參與 公益事業(yè),承擔(dān) 社會責(zé)任。在今后的發(fā)展過程中,紅牛公司仍將持續(xù)廣泛致力于支持中國的教育、健康、體育、環(huán)保等方面的工作,為社會進步和公益事業(yè)作出更多的貢獻,切實承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任,促進社會和諧發(fā)展。

作為中國品質(zhì)優(yōu)良的功能飲料供應(yīng)商,紅牛公司將繼續(xù)發(fā)揮世界著名品牌優(yōu)勢,繼續(xù)擴大市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè),堅持不斷創(chuàng)新、與時俱進,堅持走企業(yè)可持續(xù)發(fā)展之路;并將不斷提高管理與服務(wù)水平,用安全優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品充分滿足消費者的消費需求。

紅牛功能飲料科學(xué)地把上述各種功效成分融入產(chǎn)品之中,這些 成分相互配合,協(xié)同作用,能夠促進人體新陳代謝,吸收與分解糖分,迅速補充大量的能量物質(zhì),并調(diào)節(jié)神經(jīng)系統(tǒng)功能,從而取得提神醒腦、補充體力、抗疲勞的卓越功效。因此,人在生理性疲勞之時,體內(nèi)能量物質(zhì)缺乏,能量代謝不足或存在障礙,飲用紅牛飲料,充分補充能量,可以快速消除疲勞,振奮精神,提高 工作效率與 生活質(zhì)量。

全球著名品牌中,紅牛是為數(shù)不多的廣泛和長期致力體育運動領(lǐng)域,并借助體育營銷建立起獨特品牌形象的品牌之一。紅牛多年來一直堅持不懈地關(guān)注和支持各項體育賽事,希望通過這些富于挑戰(zhàn)、激情四射的體育項目,向大家傳遞紅牛積極向上、活力無限的正能量,通過傾力打造“紅牛運動世界”的品牌文化,倡導(dǎo)激發(fā)潛能、挑戰(zhàn)極限、追求突破和超越的積極人生態(tài)度。

紅牛賽事涵蓋羽林爭霸城市羽毛球賽、南山單板滑雪公開賽、 翼裝飛行世錦賽、跑酷大賽、紅牛漂移大賽、花式足球比賽等。

紅牛作為 功能性飲料的領(lǐng)軍品牌,致力于將足球賽場上的能量傳遞給球迷。紅牛能量足球社區(qū)稱喻為“瘋狂球迷聚集地”。紅牛能量FC社區(qū)是紅牛飲料為廣大球迷朋友們搭建的網(wǎng)絡(luò)互動社區(qū)。為了迎接 2014世界杯,為球迷們提供更好的互動體驗,紅牛能量FC社區(qū)已經(jīng)進行了全新的升級改版。改版后的新社區(qū)移師 騰訊網(wǎng),更加方便了社區(qū)球迷間的交流。

“困了累了喝紅牛”,國際功能性飲料第一品牌紅牛的這句廣告詞在中國一打就是8年。在這8年中,中國發(fā)生了翻天覆地的變化,國內(nèi)飲料的市場狀況早已今非昔比,消費者的消費心理與品位也在不斷調(diào)整,變得越發(fā)喜新厭舊,而一個8年來以同一副面孔打天下的產(chǎn)品要想俘獲現(xiàn)在消費者的心,并不是一件容易的事。與近年來強勢出擊的飲料界新秀相比,紅牛一直不溫不火。

作為一個特點鮮明的功能性飲料,紅牛既不能丟掉自己傳統(tǒng)的功能屬性的訴求,又必須根據(jù)時代和市場的變化為品牌注入新的活力。

“老”品牌紅牛該如何應(yīng)對?

一、廣告詞品牌訴求過于強調(diào)功能

7、8年前的中國,物質(zhì)遠(yuǎn)不如現(xiàn)在這樣豐富,人們的見識遠(yuǎn)不如現(xiàn)在這樣遠(yuǎn)闊,對生活品質(zhì)的要求也遠(yuǎn)不如現(xiàn)在這樣苛刻。這時,一個來自于泰國的國際性品牌——紅牛,以功能性飲料的身份挾著在當(dāng)時看來頗為壯觀的廣告聲勢向人們迎面鋪來。一時間,“困了累了喝紅牛”這句帶有明確訴求的廣告語惹得人們對紅牛不得不行注目禮。

在紅牛播放強度非常高的電視廣告中,一個又累又困的人喝下一罐紅牛后,頓時精神百倍,活力倍增。同時,紅牛不斷地在向消費者強調(diào)紅牛世界第一功能性飲料品牌的身份。“功能性飲料”、“世界第一品牌”、“來自泰國”,這些惹眼的字樣,加上夸張的電視廣告表現(xiàn),一時間人們對紅牛不僅“肅然起敬”,又倍感神秘。而且,當(dāng)時很長一段時間里,報紙上不斷地在討論功能性飲料對什么人是不適合的,功能性飲料到底有什么功能,等等。

無論是廣告還是報道,這時紅牛的宣傳策略主要集中在市場教育的層面上,注重產(chǎn)品功能屬性的介紹。由于當(dāng)時市場上的功能飲料只有紅牛這一個品牌,所以紅牛在宣傳品牌的同時要用最簡單的廣告語來告知消費者功能飲料的特點——在困了累了的時候,提神醒腦,補充體力。

這句簡單、明確的廣告語讓消費者清晰地記住了紅牛的功能,也認(rèn)可了紅牛的功能。但正因為只有功能,所以紅牛的宣傳一定程度上加深了人們對紅牛的距離感,認(rèn)為只有“困了累了”的時候才喝紅牛。

“困了累了喝紅牛”,這句廣告詞一打就是8年,而紅牛這8年來為了這句話市場推廣費用達到10多個億。雖然紅牛在中國功能性飲料這一市場上做到了第一品牌,占有中國功能性飲料70%的市場份額,品牌知名度也不可謂不高,但由于這個市場的容量在中國并不是非常大,因此,除了在經(jīng)濟發(fā)展比較早的華南市場銷量比較大以外,紅牛在中國的銷量一直不溫不火。

8年后的現(xiàn)在,市場狀況已發(fā)生了很大的變化,各種稀奇古怪的產(chǎn)品層出不窮,各種新鮮刺激的概念更是不斷沖擊著人們的神經(jīng),消費者的神經(jīng)日益麻木,一個產(chǎn)品要想俘獲他們的心,并不是一件容易的事。

此時,消費者對一個8年來以同一副面孔不斷出現(xiàn)在人們面前的知名品牌——紅牛,又是怎樣一個態(tài)度呢?

紅牛現(xiàn)在擁有一群非常忠誠的消費者,他們對紅牛的功能屬性非常認(rèn)可,“困了累了”就喝紅牛;但它的消費群體無法擴大,有絕大一部分人因為對這個功能沒有需要,因此堅決不喝或者基本不喝;還有一部分“游離”的機會消費者,他們都知道紅牛,但認(rèn)為他就有這個功能,只有在特定的時間、特定的環(huán)境下能喝,另外就不能喝了,因此,他不會主動地、有意識地去消費。

2003年3月,朱小明上任紅牛品牌策劃管理部部長。上任的朱小明認(rèn)為,知名品牌不等于是強勢品牌。何為知名品牌?就是在消費者當(dāng)中的知名度高,當(dāng)這個品牌被提及時,大家對這個品牌的來龍去脈都知道,不會拒絕這個品牌。但是知名度帶來的不是美譽度、親和度,不是忠誠度很高的消費者。知名度并不等于能為企業(yè)帶來企業(yè)真正的價值。何為強勢品牌呢?就是消費者不僅知道這個品牌,而且愿意主動、頻繁地去購買這個品牌。而紅牛現(xiàn)在面臨的就是一個知名品牌日趨老化,無法順暢地轉(zhuǎn)換為強勢品牌的景況。

而目前在中國市場上,功能性飲料競爭品牌越來越多,因此,朱小明認(rèn)為紅牛必須要建立一個強勢品牌,而不能僅僅滿足于是一個知名品牌。

二、強勢品牌知名度要落地

如果把一個產(chǎn)品的消費者購買過程比喻為燒開水,那么,一個產(chǎn)品成為了知名品牌,只算做將水燒到了98度,而只有達到100度的沸點時,水才能喝,產(chǎn)品在消費者心目中才能從知名品牌成為購買力強的強勢品牌。

而紅牛缺的并不是品牌的知名度,而是如何才能將這個知名度向美譽度轉(zhuǎn)換,將知名度變成消費者的忠誠度。朱小明認(rèn)為這才是自己上任后的主要工作。

如何才能為紅牛燒開這最后2度?

在仔細(xì)分析了紅牛的消費者構(gòu)成后,朱小明認(rèn)為首先要爭取紅牛相當(dāng)一部分的游離消費者。而他認(rèn)為這些消費者之所以游離是由紅牛多年來的宣傳策略造成的,消費者認(rèn)為紅牛的產(chǎn)品功能性太強,而在消費者心目中,功能性太強的產(chǎn)品一定具有某種程度的負(fù)面影響。

紅牛首先要將阻礙消費者購買的心理障礙祛除掉,其次,要賦予紅牛一些特定的品牌含義,創(chuàng)造消費者的消費欲望,最后,使消費者從擁有消費欲望轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I沖動。這樣,那些游離的機會消費者就會成為忠誠消費者。

而使欲望變成沖動,還要經(jīng)過一步步地落實過程。

三、公關(guān)活動與消費人群面對面

朱小明上任伊始就遇到了SARS,但通過成功的危機行銷,紅牛卻“因禍得福”。在SARS期間,紅牛并沒有突出自己“困了累了喝紅牛”的功能訴求,而是就產(chǎn)品本身的構(gòu)成強打維生素牌,在全國88家媒體上都發(fā)表了對紅牛增強體質(zhì)的宣傳,并在重點區(qū)域為廣大的醫(yī)務(wù)人員進行捐增。銷量的巨增說明了品牌調(diào)整、媒介策略是成功的,在4月份紅牛的銷量增長達到了49%,5月份達到了30%左右。6月份還是30%多。3月份,紅牛網(wǎng)站一周的點擊率是3000,到5月份之后點擊率一周達到4--5萬。

SARS之后,紅牛在全國積極地推廣旅游活動,支持一些駕車一族的越野旅行、極限運動和群眾馬拉松運動,在中秋、國慶、元旦等以家庭消費為主的節(jié)假日,紅牛就深入社區(qū),支持社區(qū)群眾健身活動。

紅牛進行這些公關(guān)活動的目的,就是要跟紅牛的一些其他層面潛在消費者,而不是困了累了喝紅牛的消費者,有更多的對話、接觸的機會,增加產(chǎn)品的親和力和美譽度,在消費者的心目中使紅牛與這些活動聯(lián)系在一起,讓他們喝紅牛的同時具有心理層面的享受。

四、媒介策略讓知名度落地

在紅牛以往的媒介使用策略中,會把70%—80%的資源放在電視廣告上。但對紅牛這么一個高知名度的品牌,電視廣告宣傳是主要的,但一定不是最重要的。打造產(chǎn)品的親和力和美譽度,更多的是需要公關(guān)活動或者是平面媒體。因為一條15秒的電視廣告片雖然持續(xù)播一年或者半年,但他傳播的信息只能是很簡單的信息。資源過于集中于此,會導(dǎo)致傳播效果沒有最大化,從某種角度上來講是資源的浪費。現(xiàn)在電視頻道太多,如果你不是一個絕對的主流頻道、主流時段,或者投放的頻道和時段對應(yīng)的有效人群沒有經(jīng)過科學(xué)計算,所起到的作用可能會打折扣。

因此,除了開展有特定人群參加的公關(guān)活動外,現(xiàn)在紅牛將更多的資源轉(zhuǎn)移到一些平面媒體上,尤其是一些以白領(lǐng)職業(yè)人士——紅牛的目標(biāo)消費群為讀者群的財經(jīng)類報刊。

通過開展公關(guān)活動和媒介策略的調(diào)整,紅牛飄在空中的知名度被拽到地上來,落到紅牛更廣泛的消費人群中來。

五、品牌創(chuàng)新紅牛品牌創(chuàng)新見成效

從90年代末期,人們的消費已經(jīng)過渡到追求偶像、追求體驗、追求感覺的階段,更多的消費是心理消費、體驗消費、感情消費。如果當(dāng)一個消費者對一個品牌產(chǎn)生了感情,這個品牌就達到最高境界了。

紅牛以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳,這只是品牌內(nèi)涵六個層次中比較低的層次,在價值、文化、個性等品牌更深層次的內(nèi)涵上以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競爭形勢下,要擴大消費群體,就必須去擴大品牌內(nèi)涵,而隨著品牌內(nèi)涵的擴大,消費人群也就會擴大了。

但當(dāng)品牌給消費者留下一個定性的形象后,要想扭轉(zhuǎn)過來,往往是比較困難的。如何才能進行品牌的創(chuàng)新?而紅牛本身的價格又比較高,如何才能讓消費者認(rèn)為物有所值?

朱小明認(rèn)為,人們在消費飲料的時候,他首先消費的是飲料,當(dāng)時解決的問題可能就是口渴。但是人們在消費這個產(chǎn)品的時候更希望能帶來一些附加價值,在解決口渴的同時希望還能夠帶給他一些品味,或者是一些文化的享受。人們在買東西時有一個心理成本,如果他們認(rèn)為買了紅牛就體現(xiàn)了自己的某種價值,而買了其他產(chǎn)品就什么都沒體現(xiàn),只能解渴,那么紅牛就符合了他的心理成本,他自然愿意去為紅牛多付些錢。因此,紅牛的品牌創(chuàng)新之路就從這里入手。

六、新定位:從豐富品牌內(nèi)涵開始

從2003年4月份開始,紅牛將自己的品牌內(nèi)涵定位為動感、國際、活力,為此,朱小明開展了一系列公關(guān)活動,深化這個品牌內(nèi)涵,盡可能淡化產(chǎn)品功能和屬性,如贊助一些時尚的籃球賽、高爾夫運動,或支持一些白領(lǐng)職業(yè)人士的健身運動、旅游和極限挑戰(zhàn)運動。通過這些公關(guān)活動,并通過媒體將這些活動所蘊涵的理念傳播出去,紅牛極力塑造自己動感、國際、活力的品牌形象和附件價值,讓消費者在喝紅牛的時候會感覺我是活力的,動感的,而并不是我困了累了喝紅牛。讓消費者在喝紅牛的同時體現(xiàn)了自己的價值。

七、贊助TBBA展現(xiàn)紅牛品牌新內(nèi)涵

TBBA (THREE BOYS BASKRYBALL ASSOCIATION三個男孩籃球聯(lián)盟)是由教育部中國大學(xué)生體育協(xié)會主辦、中國學(xué)生三人籃球管理中心負(fù)責(zé)推廣運營的一項校園群眾體育賽事活動。TBBA這個與眾不同、活力四射的新興體育賽事,給紅牛公司提供了一個面對青年人群,以大學(xué)生為營銷突破口,打造全新的運動營銷模式的嶄新平臺。紅牛開始通過精耕細(xì)作的“播種”的方式,對潛在消費市場人群進行“品牌”滲透式培養(yǎng)。

全國16座大中城市、120多所重點高校,超過10萬人的學(xué)生直接參加了TBBA比賽,間接參與并高度關(guān)注的人群達9000萬人以上。整個賽事的時間跨度長達9個月。TBBA的眾多的參賽人數(shù)、巨大規(guī)模,引起了全國媒體的高度關(guān)注,新華社發(fā)布通稿,稱TBBA聯(lián)賽為“籃球史上規(guī)模最大的賽事”。

在TBBA贊助過程中,紅牛的贊助已不再表現(xiàn)為傳統(tǒng)形式對比賽運動的簡單贊助,也不僅只是在賽場周圍立一些廣告牌,而是充分利用體驗營銷實現(xiàn)產(chǎn)品推廣。在TBBA的每個賽場中,“紅牛能量加油站”隨處可見,一方面,參賽學(xué)生自然、直接地感受到紅牛飲料迅速補充體能的功能妙用;另一方面與紅牛品牌冠名相關(guān)的活動在身邊如火如荼的進行,無論是參賽隊員,還是場外觀眾,均能自然地體會到這種運動和商業(yè)的巧妙結(jié)合,并樂在其中。

在保持以三人籃球為基本元素的前提下,根據(jù)紅牛需要表現(xiàn)的商業(yè)思想,TBBA聯(lián)賽被融入了更多青春、活力、前衛(wèi)的表現(xiàn)內(nèi)容,如街舞大賽、遠(yuǎn)投大賽、街頭斗牛、至酷隊名評比等活動。正是因為這些豐富多彩的活動,使許多高校把TBBA的校內(nèi)聯(lián)賽階段命名為“校園籃球文化節(jié)”、“校園籃球狂歡節(jié)”、“校園籃球歡樂周”等。事實上,紅牛把TBBA聯(lián)賽精心設(shè)計成為一個為紅牛品牌量身度造的,能承載紅牛品牌核心價值的商業(yè)營銷平臺。

據(jù)零點調(diào)查,TBBA賽事前后大學(xué)生對紅牛好感度上升了30%左右。TBBA作為一個和年輕群體溝通的載體,不僅增加了大學(xué)生和品牌的聯(lián)系度,也使品牌形象在大學(xué)生印象中更加趨于豐滿。通過TBBA的宣傳,紅牛被賦予了積極、年輕、時尚、自由等品牌意義。

八、運動營銷抓住“有號召力人群”

紅牛新的品牌內(nèi)涵——動感、活力,具有和體育與生俱來的聯(lián)系,因此,體育營銷是展現(xiàn)紅牛品牌最適合的手段。但是什么樣的體育運動最能彰顯紅牛的品牌內(nèi)涵,在體育比賽過程中如何才能最大限度地實現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)價值,而不僅僅是做表面文章,這才是體育營銷真正要達到的目的。

朱小明認(rèn)為,紅牛的體育營銷有兩個目的:一個是戰(zhàn)略目的,一個是營銷目的。

戰(zhàn)略目的更多的是關(guān)乎于品牌。一個是進行產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的宣傳,一個是對體育項目本身品牌的樹立及占有。如果一個產(chǎn)品品牌長時間的支持某個體育項目,或者是最早地滲透到這個項目,這個產(chǎn)品品牌就能擁有這個體育項目本身所帶來的品牌效應(yīng)。比如TBBA,紅牛第一個作為冠名贊助商,并且與這個項目結(jié)成了戰(zhàn)略合作聯(lián)盟,共同來發(fā)展和樹立TBBA的品牌。紅牛希望在人們的心目當(dāng)中,說到TBBA就會想到紅牛,說到紅牛也就可以想到TBBA。在紅牛長期的支持下,參與TBBA的人群也會越來越大,而紅牛也會因此得到這個項目本身帶來的效應(yīng)。

從營銷目的來講,可能更多的是要獲得現(xiàn)場效果,包括現(xiàn)場的促銷活動、讓消費者得到產(chǎn)品體驗等,而活動本身必然會吸引媒體的注意,媒體對活動的報道自然會在某種程度上對紅牛進行報道,從而吸引其他消費者的注意力。與戰(zhàn)略目的不同,這時關(guān)注的是一些更具有現(xiàn)實價值、現(xiàn)實意義的因素:有多少家媒體參與宣傳,有多少人會參加活動,現(xiàn)場可以擺多少促銷臺,廠家有多少門票可以供終端促銷的時候贈送,消費者通過這次活動可以得到多少紀(jì)念品,這些因素都可以直接促進產(chǎn)品的銷售。

而營銷目的最重要的一方面的實現(xiàn),就是由此了解到這部分人群、這部分細(xì)分市場的可靠的消費者信息,包括消費習(xí)慣、消費心理等,比如他們喜歡哪些媒體,他們喜歡企業(yè)用什么樣的方式推薦產(chǎn)品,他們喜歡企業(yè)對自身運用怎樣的一些銷售策略……

因為大學(xué)生人群是每一個企業(yè),尤其是像紅牛這樣一個功能性飲料企業(yè)所看重的潛在消費人群。而這個人群有他非常特殊、個性化的消費習(xí)慣和消費理念。而他獲得產(chǎn)品信息的途徑也是比較特別的,他不一定會經(jīng)常看報紙,看電視也非常不便,但他有足夠的時間和便利去進行娛樂和體育活動。也正因如此,紅牛才會選擇在大學(xué)校園中非常具有群眾參與基礎(chǔ)的TBBA作為自己體育營銷的載體。

紅牛看重的不僅是這個人群的現(xiàn)實消費價值,更多的是培養(yǎng)他們對紅牛的感情,培養(yǎng)他們對周圍人群的消費影響,如現(xiàn)在他對家庭的影響,畢業(yè)后對同事、朋友的影響等。從另一個角度來講,這些人是高素質(zhì)的消費者,在社會上屬于具有號召力的人群,他的消費行為從某種程度反過來會體現(xiàn)紅牛的品牌品質(zhì)、個性和文化。

紅牛卷入運動,成功打造一條現(xiàn)代商業(yè)開往校園的通路,也可能將為中國的企業(yè)更好的運用運動營銷手段,提供了一個最精彩的注釋。

九、營銷特色從本土化再到國際化

11年前,風(fēng)靡全球的紅牛飲料來到中國,在中央電視臺春節(jié)晚會上首次亮相,一句“紅牛來到中國”廣告語,從此中國飲料市場上多了一個類別叫做“能量飲料”,金色紅牛迅速在中國刮起暢銷旋風(fēng)。

11年后,中國飲料市場上諸侯割據(jù),群雄紛爭,但先入為主的紅牛飲料不但沒有在競爭中萎縮市場,更在2006年7月在湖北建設(shè)起第三個生產(chǎn)基地,持續(xù)呈現(xiàn)業(yè)績提升的趨勢,以驕人的業(yè)績一直占據(jù)功能性飲料首席位置,并成為能量飲料的代名詞,堪稱營銷經(jīng)典。

研究紅牛中國的營銷策略,為正在爭奪運動類型飲料市場的品牌提供策略思考,具有非一般意義。

迅速崛起中國市場

紅牛來到中國前期,面臨的是一個完全空白的市場。對于目前許多營銷人士的觀點而言,那是一個徹底的“藍海”,當(dāng)時的中國市場,飲料并非非常多,知名的外來飲料有可口可樂和百事可樂,運動類型飲料有健力寶,幾大飲料公司營銷能力都非常強,各自占據(jù)大范圍的市場。紅牛飲料要想從這些品牌的包圍中迅速崛起,不是一件容易的事情。

做為一個風(fēng)靡全球的品牌,紅牛中國的風(fēng)格非常明顯,以本土化的策略進入中國市場,從其前期的推廣方向可以看出其本土化策略的諸多痕跡。這和其最初進入歐洲市場有很多相通之處。紅牛歐洲最初的市場切入點是奧地利,在品牌發(fā)展中,公司敘述紅牛的品牌上盡力降低其東方色彩,使許多傳播認(rèn)為紅牛來自奧地利。這些敘述固化在各種宣傳文字中,成為品牌文化的底色。因為歐洲的、創(chuàng)新的、神秘的,才符合歐洲主流消費者的心理標(biāo)準(zhǔn)。這正是紅牛了解地區(qū)市場消費心理的強大之處。

紅牛中國前期拓展中國市場,主要通過廣泛的品牌暗示、大力的媒介推廣、強大的終端建設(shè)進行組合,這樣的組合不僅具有鮮明的中國品牌營銷痕跡,在當(dāng)時是符合中國消費者實際的。

當(dāng)時的中國的營銷市場,廣泛地采用媒介空中拉動和終端地面推動的營銷模式,紅牛也是這般。

自紅牛1995年春節(jié)聯(lián)歡晚會之后的廣告上首次出現(xiàn),以一句“紅牛來到中國”告知所有中國消費者,隨后紅牛便持續(xù)占據(jù)中央電視臺的廣告位置里,從“汽車要加油,我要喝紅牛”到“渴了喝紅牛,累了困了更要喝紅牛”,大量黃金時間廣告的空中拉動,配合以地面終端建設(shè),紅牛在很短的時間里建立起全國的代理經(jīng)銷制度,在各地迅速拓展市場,占領(lǐng)中國的大部分城市。

于是紅牛在短短的一兩年里,汽車司機、夜場娛樂人士、經(jīng)常熬夜的工作人員、青少年運動愛好者,都成為紅牛的忠實消費群體。紅牛一舉成為中國功能性飲料第一品牌,在中國享有很高的知名度,于是后來就出現(xiàn)了大量模仿甚至假冒紅牛的飲料,比如:藍獅、金牛、紅金牛、金紅牛等等。

紅牛在品牌暗示上,更通過兩個方面強化其本土化策略,一是宣稱紅牛雖然來自泰國,但卻是華人創(chuàng)造的配方,在市場進入初期大力宣傳這個概念,很有利地讓品牌帶有中國痕跡,并且和可口可樂之類的洋品牌有明顯的差異;二是紅牛的品牌名稱完全地中國化,其英文名稱只是作為輔助使用,而兩只紅牛撞出一個太陽的醒目標(biāo)識更是強化了這一點。紅牛,紅字當(dāng)頭,牛勁十足,適合中國人吉祥如意的彩頭,在中國的某些城市,紅牛剛進入市場,禮品套裝就銷售得非常紅火,幾至脫銷。除此外,紅牛總部最初設(shè)在深圳,而后移到北京,并將生產(chǎn)基地也建設(shè)在中國,更表明了紅牛要在中國大力發(fā)展的決心,這些都是紅牛本土化策略中的成功之處。

以本土化的策略和符合中國消費行情的模式迅速進入市場,贏得消費者的認(rèn)同,紅牛中國前期營銷策略為其成為中國第一功能飲料品牌奠定了堅實基礎(chǔ)。

十、持續(xù)做大消費市場

營銷是發(fā)展的,消費者需求也是變化的,任何一個品牌都不能以同樣的模式面對不斷在發(fā)展的消費者。可口可樂不會這么做,百事可樂不會這么做,作為第一功能飲料品牌的紅牛也不會這么做。

2000年以來,中國市場已經(jīng)發(fā)生巨大變化,消費者需求的變化引發(fā)的不僅僅是飲料市場競爭的加劇,當(dāng)初的“藍海”市場因為過多的競爭者加入幾近“紅海”。眾多新興的品牌爭先進入運動飲料市場和功能飲料市場,但這些品牌多還是停留在概念營銷的路子上,仿效紅牛進入中國市場前期強調(diào)的“功能飲料”概念,將其品牌和紅牛等同起來,他們的意圖很明顯,希望自己可以成為紅牛之后的第二品牌、第三品牌。

而此刻的紅牛中國,卻適應(yīng)中國消費者逐漸與國際市場同步的潮流,以國際化的營銷模式對紅牛進行脫胎換骨的演變,從引領(lǐng)行業(yè)的角色逐漸轉(zhuǎn)型到引領(lǐng)消費者的角色,培養(yǎng)消費者的需求,尋求目標(biāo)消費群并牢牢地將他們凝聚在帶有紅牛烙印的生活方式中。

值得一提的是,這個過程并非是突然的轉(zhuǎn)變,而是核心的加強。在本土化策略過程中,紅牛就已經(jīng)在做這項工作,但是因為處于市場占有期,所以并非特別明顯。而在新階段,核心戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移便促進紅牛中國更加顯得國際化,營銷模式上更加與紅牛國際相接近。

紅牛國際在全球已經(jīng)40多年歷史,其風(fēng)靡全球的營銷魅力不在于廣告推廣,而是一直在為紅牛尋找目標(biāo)消費群。在全球,紅牛從迪斯科舞廳風(fēng)靡到滑雪和帆板愛好者身上,又通過贊助飛行運動、賽車運動、自行車賽讓紅牛和運動緊密的結(jié)合,紅牛贊助各類型的新奇而有趣的紅牛主題派對,讓樂衷于速度、快樂、狂歡、自由展示的消費群深層領(lǐng)會紅牛精神。

紅牛中國自2000年開始,便逐漸加強尋求目標(biāo)消費者的路線。

2000年起,紅牛連續(xù)多次贊助中國青少年三人籃球賽(TBBA),在校園中培養(yǎng)起一批紅牛擁護者,如今第一代參賽者已經(jīng)成為具有巨大消費能力的青年精英群體。

2003年 ,紅牛正式成為NBA中國戰(zhàn)略合作伙伴,此后多年紅牛攜手NBA在中國為廣大球迷帶來“全明星票選活動”并獎勵參與者中的幸運者,赴美國親身感受NBA魔力,NBA運動正是一項國際化運動,紅牛把中國的消費者帶到國際運動舞臺,也使國際化的運動更加貼近中國。

2004年,F1大獎賽首度在中國舉行,在過去的十年里,紅牛國際贊助過車隊和車手遍布各主要國家。2004年11月,紅牛國際收購美洲虎車隊,以紅牛車隊的名義參加2005賽季。在中國范圍內(nèi),紅牛中國大力推廣F1賽車運動,贊助香港著名車手馬修參加保時捷亞洲挑戰(zhàn)賽,贊助明星車手馬英健等行動都表明了紅牛在這項運動上的無比的熱情,而在未來日子里,紅牛品牌還將研究建立中國紅牛車隊,或簽約優(yōu)秀車手。

2005年開始,紅牛與NBA大篷車活動緊密合作,走遍中國很多城市,2006年,NBA大篷車活動于4月29日啟程,開始?xì)v時7個月、行程15000多公里、全國17個城市的籃球嘉年華之旅。作為NBA大篷車官方合作伙伴,紅牛的冠名活動 “紅牛能量大灌籃”是NBA大篷車中激動人心的活動之一,代表著原汁原味的 NBA 文化,為普通籃球迷搭建起了實現(xiàn)飛人夢想的舞臺。這一行動進一步表現(xiàn)出速度、快樂、狂歡、自由展示的紅牛精神。

這些贊助運動項目,讓紅牛中國的營銷模式和紅牛國際走得更接近,紅牛在中國也逐漸以國際品牌的形象出現(xiàn),體現(xiàn)出國際化營銷的精髓。

紅牛中國近年來的國際化策略,表現(xiàn)的不僅僅是形式上和國際的接近,重要的還是其核心精神,讓紅牛理念和目標(biāo)消費者更接近,根據(jù)筆者對紅牛的研究也發(fā)現(xiàn),紅牛正在加大力量建設(shè)各地的紅牛能量俱樂部,已經(jīng)充分體現(xiàn)出紅牛積極拉攏目標(biāo)消費群的策略。這種策略正是邁向國際化營銷模式的關(guān)鍵點,不去爭奪市場,而是做大市場。

以本土化策略拓展市場,發(fā)展成為國內(nèi)功能飲料第一品牌,再跟隨消費者市場的變化,培養(yǎng)消費者需求,不以爭奪市場為目標(biāo),而以做大市場為方向,紅牛與消費者之間更加親密接觸的國際化營銷策略,正在幫助紅牛實現(xiàn)第二次飛翔,如紅牛歐洲的廣告語一般“RedBull Gives You Wings”——“紅牛讓你飛起來”,堅實地做好消費者培育,紅牛一定可以飛得更高。

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