營銷成功需要品牌故事和廣告

　　營銷需要故事，需要品牌，需要廣告，需要消費者忠誠度，需要很多很多。

　　如今，營銷更需要技術的支撐。

　　廣告要精準，要有效果。于是，推薦引擎、搜索引擎優化、點擊效果付費、消費者跟蹤、客戶行為分析等等基于數據的分析工具成了必不可少的營銷“裝備”。更重要的是，經過多年的發展，在互聯網廣告領域，已經形成了一個發育相對充分的生態體系，基于谷歌、百度、亞馬遜、淘寶等互聯網平臺，有眾多以信息技術和數據挖掘為手段的企業在追蹤和研究消費者留下的蛛絲馬跡，力圖給廣告主提供足夠好的廣告投放效果。

　　“你知道有一半兒的廣告費打了水漂兒，但是你永遠不知道那些錢到底花在了哪里！”這似乎是營銷界永遠解決不了的悖論，如今在整個互聯網的廣告生態體系里，大家就想通過技術手段來解決這個難題。

　　營銷，這個曾經崇尚創意的行當，如今越來越像一個技術活兒。

　　當然，一個重要的原因是如今的社會中，信息的增長速度遠遠超過了我們獲取信息的能力，信息越來越喧囂越來越龐雜，在令人望而生畏的信息噪音中，如何高效地利用海量數據做出準確的預測是企業要面對的問題，如何將信息迅速直接高效地傳遞給目標客戶成了高難度動作。

　　也許你還會記得，當年來自山東的一家名為“秦池”的酒廠，因為在中央電視臺的黃金時間里大規模投放廣告而聲名鵲起，短時間內就成了知名品牌。在如今的傳播環境中，這樣的故事似乎也只能當作“神話”了。

　　以Facebook、Twitter和微博為代表的社會化媒體平臺的興起，在精準和效果之外，給營銷帶來了新的可能性。如何與粉絲互動，如何更為直接地獲取消費者的反饋信息，如何與消費者更為緊密地連接，如何能夠將互動與品牌甚至銷售直接掛鉤，似乎又成了令大家興奮的話題。

　　新的傳播環境，新的營銷技術在某種程度上推動著更為深層次的企業組織變革。在小米公司，研發工程師和營銷人員坐在了一個辦公室，因為在與用戶互動的關鍵時刻，工程師更知曉產品的痛點；在光大銀行，營銷人員希望通過社會化媒體平臺將產品和客戶互動起來。

　　在這個數據和技術逐漸走向主流的營銷時代，我們也想追問：在傳統的營銷理論和運作體系中，哪些環節被改變了，哪些環節依然有著很強的影響力？我們想追問：品牌是不是已經讓位給越來越復雜的數據分析？與消費者的有效互動如何改變一家企業的品牌基因，如何改變一家企業的生意模式？

　　在具體的采訪過程中，我們有所發現，也有所領悟，希望我們的文章能夠在某種程度上回答這些問題。

　　不久前，一家化妝品公司推出一款新化妝品，他們找到徐鵬來談廣告投放。客戶想知道的第一個問題是：我們品牌在你們媒體數據庫里的受眾群體有多少？徐鵬根據品牌關鍵字導出數據庫，顯示有50萬cookies(cookies是網站為了辨別用戶身份、進行session跟蹤而儲存的數據)。客戶的第二個問題是：要精準觸達到這50萬cookies，需要多少預算？按照科學的精準投放模型，用戶一般接觸媒體廣告的有效到達率是30%，也就是每個用戶需要至少接觸這個廣告3次才能產生效果，那么需要150萬個CPM流量的投放費用。

　　但實際操作情況可能不會如此理想：如何找到這50萬受眾群？如何分析出用戶今天上了這個網站，下次什么時候還會來這個網站？也就是如何做到在廣告投放期內每個用戶都至少看三遍廣告？廣告主永遠在意的是廣告費用被浪費了多少，但他們需要在高效覆蓋和精準之間尋找平衡。

　　這個小小的案例，顯示出在用戶上網行為日益復雜化的今天，做精準營銷是多么困難的一件事情。廣告越來越變成一門基于用戶行為數據分析的技術活兒。

　　劉毅也對此深有心得。2006年的時候，劉毅還在好耶公司做銷售，每天做的事情就是拉關系，給客戶一遍又一遍地做提案。往往客戶早上8點鐘到，劉毅7點半就在公司門口等著了。“給客戶講技術？那時候沒人理解技術。”但是現在，廣告主變得越來越精明。“客戶丟出需求包，我們根據客戶需求導出數據庫，分析數據，用數據說話，給客戶做投放方案。”劉毅說。

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