品牌營銷方案策劃范本

　　篇一：品牌營銷策劃方案范文

　　上海歐賽斯文化創意有限公司

　　營銷策劃方案范文

　　一、分析營銷機會

　　1、管理營銷信息與衡量市場需求

　　（1）、營銷情報與調研

　　（2）、預測概述和需求衡量

　　2、評估營銷環境

　　（1）、分析宏觀環境的需要和趨勢

　　（2）、對主要宏觀環境因素的辨認和反應（包括人文統計環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治法律環境、社會文化環境）

　　3、分析消費者市場和購買行為

　　（1）、消費者購買行為模式

　　（2）、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）

　　（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）

　　4、分析團購市場與團購購買行為（包括團購市場與消費市場的對比，團購購買過程的參與者，機構與政府市場）

　　5、分析行業與競爭者

　　（1）、識別公司競爭者（行業競爭觀念，市場競爭觀念）

　　（2）、辨別競爭對手的戰略

　　（3）、判定競爭者的目標

　　（4）、評估競爭者的優勢與劣勢

　　（5）、評估競爭者的反應模式

　　（6）、選擇競爭者以便進攻和回避

　　（7）、在顧客導向和競爭者導向中進行平衡

　　6、確定細分市場和選擇目標市場的基礎，有效細分的要求；

　　（2）、目標市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場

　　二、開發營銷戰略

　　1、營銷差異化與定位

　　（1）、產品差異化、服務差異化、渠道差異化、形象差異化

　　（2）、開發定位戰略——推出多少差異，推出那種差異

　　（3）、傳播公司的定位

　　2、開發新產品 （1）、確定細分市場的層次，模式，程序，細分消費者市場的基礎，細分業務市場

　　（1）、新產品開發的.挑戰，包括外部環境分析（機會與威脅分析）

　　（2）、有效的組織安排，架構設計

　　（3）、管理新產品開發過程，包括營銷戰略發展，商業分析，市場測試，商品化

　　3、管理生命周期戰略

　　（1）、產品生命周期包括需求、技術生命周期，產品生命周期的各個階段

　　（2）、產品生命周期中的營銷戰略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產品生命周期概念的歸納和評論

　　4、自身定位——為市場領先者、挑戰者、追隨者和補缺者設計營銷戰略

　　（1）、市場領先者戰略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額

　　（2）、市場挑戰者戰略，確定戰略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰略，選擇特定的進攻戰略

　　（3）、市場追隨者戰略

　　（4）、市場補缺者戰略

　　5、設計和管理全球營銷戰略

　　（1）、關于是否進入國際市場的決策

　　（2）、關于進入哪些市場的決策

　　（3）、關于如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿易，合資企業直接投資，國際化進程

　　（4）、關于營銷方案的決策（4P）

　　三、營銷方案

　　1、管理產品線、品牌和包裝

　　（1）、產品線組合決策

　　（2）、產品線決策，包括產品線分析、產品線長度、產品線現代化、產品線特色化、產品線削減

　　（3）、品牌決策

　　（4）、包裝和標簽決策

　　2、設計定價策略與方案

　　（1）、制定價格包括選擇定價目標，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格

　　（2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產品組合定價

　　3、選擇和管理營銷渠道

　　（1）、渠道設計決策

　　（2）渠道管理決策

　　（3）、渠道動態

　　（4）、渠道的合作、沖突和競爭

　　4、設計和管理整合營銷傳播（開發有效傳播，包括確定目標受眾，確定傳播目標，設計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預算，管理和協調整合營銷傳播）

　　5、管理廣告，銷售促進和公共關系

　　（1）、開發和管理廣告計劃，包括確定廣告目標，廣告預算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果

　　（2）、銷售促進

　　（3）、公共關系

　　6、管理銷售隊伍

　　（1）、銷售隊伍的設計，包括銷售隊伍目標，銷售隊伍戰略，銷售隊伍結構，銷售隊伍規模，銷售隊伍報酬）

　　銷售代表的極力，銷售代表的評價

　　四、管理營銷

　　（2）、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓，銷售代表的監督，

　　1、營銷組織，營銷部門的演進，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關系，建立全公司營銷導向的戰略

　　2、營銷執行監控以保證營銷的有效性

　　3、控制營銷活動，年度計劃控制，盈利能力控制，效率控制

　　4、根據營銷部門的信息來進行戰略控制

　　篇二：品牌營銷策劃書

　　前言

　　美特斯邦威集團公司始建于 1995 年，主要生產銷售休閑系列服飾。目前擁 有美特斯邦威上海、溫州、北京、杭州、中山、重慶、成都、廣州、沈陽、西安、 天津、濟南等分公司，在全國設有專賣店 1500 多家。 集團在國內服裝行業率先采取“虛擬經營”模式， 走品牌連鎖經營的發展道 路。1995 年 4 月公司開設第一家“美特斯、邦威”專賣店。2001 年，集團在堅 持“虛擬經營”、穩步發展的基礎上，全面啟動品質管理工程，從品牌形象、產 品設計與質量、市場拓展、銷售服務和信息化管理等全過程提升管理品質，美特 斯邦威集團由此發展成為中國休閑服飾行業的龍頭企業之一。2003 年，“美特 斯?邦威”羊毛衫被評為“中國名牌”；2004 年，“美特斯?邦威”被評為“中 國青年最喜愛的服裝品牌”， 2005 年榮獲“2003/2004 中國服裝品牌年度營銷大 獎”。

　　公司從創立開始，始終把誠信經營作為企業發展的基石，贏得了消費者的信 賴和行業的好評，獨具特色的經營管理理念和品牌文化內涵，引起了業內和各界 的廣泛關注：

　　☆在品牌形象提升上，公司運用品牌形象代言人、極具創意的品牌推廣公關 活動和全方位品牌形象廣告投放，結合開設大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升 品牌知名度和美譽度；

　　☆產品設計開發上， 建立并培育了一支具有國際水準的設計師隊伍， 與法國、 意大利、香港等地的知名設計師開展長期合作，每年設計服裝新款式 1500 多種；

　　☆生產上突破了傳統模式，充分整合利用社會資源和國內閑置的生產能力， 走社會化大生產專業化分工協作的路子， 全國各地 200 多家生產廠家為公司定牌 生產，形成年產系列休閑服 3000 多萬件(套)的強大生產基地，專業的品檢師對 每一道生產工序實施嚴格的品質檢驗，嚴把質量關；

　　☆經營上利用品牌效應，吸引加盟商加盟，拓展連鎖專賣網絡，并對專賣店 實行包括物流配送、信息咨詢、員工培訓在內的各種服務與管理，與加盟商共擔 風險，共同發展，實現雙贏；實施忠誠客戶服務工程，不斷提升服務質量；

　　☆管理上實現電子商務信息網絡化，建立了管理、生產、銷售等各個環節的 計算機終端聯網的“信息高速公路”，實現了內部資源共享和網絡化管理； 隨著服裝業的快速發展及中國加入 WTO，進入服裝行業的企業數量已達 50000 多家， 服裝品牌數量正呈現爆炸性的增長， 國外二線品牌大規模進入中國， 使得中國的服裝品牌市場進入了一個競爭日趨激烈、 國際化和多元化并存的新時 期。國內企業和品牌面臨著一個如何重新定位和資源整合的現實課題。世界名牌 的發展經驗警示我們， 要和它們在自己家門口擺開擂臺一比高低， 走專業化道路， 大力發展企業在本土中的競爭優勢， 打造中國服飾企業的民族品牌以抓住市場機 會在行業中脫穎而出，是我們絕大多數服飾企業發展壯大的惟一選擇。

　　本方案旨 在抓住消費者的消費心理， 協助“美特斯邦威品牌”服裝新產品建立品牌形象及提 高知名度，并配合營銷策略，使之取得優良的銷售效果。 美：美麗，時尚； 特：獨特，個性； 斯：在這里，專心、專注； 邦：國邦、故邦； 威：威風。

　　一、策劃的目的品牌營銷策劃的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，就是要以 品牌形象的塑造和傳播為研究的重點，在掌握了大量的信息資料的前提下， 遵循系統性、可行性、針對性、創造性的原則，為企業品牌的整體營銷活 動提供一個科學的活動規范方案的決策活動過程。品牌營銷策劃的目的是 要為企業的品牌營銷活動提供一個科學的指導方案，使品牌營銷活動更具 有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產生品牌價值。品牌營銷 的核心策略，是必須尋找差異，創造差異，并采用差異化策略，為消費者提供新 的利益點，開辟新的生存和發展空間，尋找一個競爭對手尚未涉足或涉足不深的 市場空間，通過努力成為這個市場中的.唯一品牌或領導品牌，并憑借唯一性迅速 成長起來，直到成為權威，建立穩定的消費者品牌忠誠度，從而排除異已，瓦解 對手。

　　二、分析當前的營銷環境狀況

　　(一)、當前市場狀況和市場前景分析

　　1、品牌在現實市場中的表現 ：美特斯邦威在現實生活中受到了年輕一代人的 喜愛，并逐漸擴大其影響力，走專業化道路，大力發展企業在本土 中的競爭優勢，打造中國服飾企業的民族品牌以抓住市場機會在行 業中脫穎而出，是我們絕大多數服飾企業發展壯大的惟一選擇。

　　2、 市場成長狀況， 品牌目前的知名度、 影響力： 美特斯邦威集團公司始建于 1995 年，主要研發、生產、銷售美特斯·邦威品牌休閑系列服飾。 集團在 堅持“虛擬經營”的業務模式基礎上，全面啟動品質管理工程，從品牌 形象、產品設計與生產采購、物流、市場拓展、銷售服務和信息化管 理等全過程提升管理品質。 在品牌形象提升上，公司運用品牌形象代言人、極具創意的品牌推廣公關活動和全方位品牌形象廣告投放， 結合開設大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽度。 產品設計開發上，建立并培育了一支具有國際水準的設計師隊伍，與 法國、意大利、香港等地的知名設計師開展長期合作，每年設計服裝 新款式 3000 多種。 生產采購上，突破了傳統模式，充分整合利用社 會資源和國內閑置的生產能力， 走社會化大生產專業化分工協作的路 子。 經營上利用品牌效應，吸引加盟商加盟，拓展連鎖專賣網絡， 并對專賣店實行包括物流配送、信息咨詢、員工培訓在內的各種服務 與管理，與加盟商共擔風險，實施忠誠客戶服務工程，不斷提升服務 質量。 管理上實現電子商務信息網絡化，建立了管理、生產、銷售 等各個環節的計算機終端聯網的“信息高速公路”， 實現了內部資源共 享和網絡化管理。面對未來，集團將抓住機遇，加快發展，立志實現 “百億企業，百年品牌”的戰略目標，實現“年輕活力的領導品牌，流 行時尚的產品，大眾化的價格”這一愿景，力爭把“美特斯·邦威”打造 成世界服裝行業的一個知名品牌。

　　3、消費者的接受性：集團發展成為中國休閑服飾行業的龍頭企業之一。集團已 連續 6 年躋身中國服裝行業百強企業， 連續 3 年被全國工商聯評為“上 規模民營企業 500 強”。2004 年、2005 年，“美特斯·邦威”連續兩年被 評為“中國青年最喜愛的服裝品牌”，2005年，集團躋身“中國制造業 500強”， 榮獲“2003/2004 中國服裝品牌年度營銷大獎”和“中國女性消 費者最滿意的品牌”稱號。2006 年再次榮獲“2004/2005 中國服裝品牌 年度策劃大獎”，受到消費者的廣大好評。

　　(二)、對品牌影響因素進行分析

　　1、宏觀環境因素 隨著服裝業的快速發展及中國加入 WTO，進入服裝行業的企業數量已 達 50000 多家，服裝品牌數量正呈現爆炸性的增長，國外二線品牌大規模進入中國，使得中國的服裝品牌市場進入了一個競爭日趨激烈、 國際化和多元化并存的新時期。 國內企業和品牌面臨著一個如何重新 定位和資源整合的現實課題。世界名牌的發展經驗警示我們，要和它 們在自己家門口擺開擂臺一比高低，走專業化道路，大力發展企業在 本土中的競爭優勢， 打造中國服飾企業的民族品牌以抓住市場機會在 行業中脫穎而出，是我們絕大多數服飾企業發展壯大的惟一選擇。本 方案旨在抓住消費者的消費心理， 協助“美特斯邦威品牌”服裝新產品 建立品牌形象及提高知名度，并配合營銷策略，使之取得優良的銷售 效果。

　　2、微觀環境因素

　　（1）公司從創立之日起，就始終把誠信經營作為企業發展的基石， 贏得了消費者的信賴和行業的好評，獨具特色的經營管理理念和品 牌文化內涵，引起了業內和各界的廣泛關注；

　　（2）在品牌形象提升上，公司運用品牌形象代言人、極具創意的品 牌推廣公關活動和全方位品牌形象廣告投放， 結合開設大型品牌形象 店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽度；

　　（3）產品設計開發上，建立并培育了一支具有國際水準的設計師隊 伍，與法國、意大利、香港等地的知名設計師開展長期合作，每年設 計服裝新款式 1000 多種；

　　（4）生產供應上，充分整合利用社會資源和國內閑置的生產能力， 走社會化大生產專業化分工協作的路子，在廣東、上海、江蘇等地 200 多家生產廠家為公司定牌生產，形成年產系列休閑服 2000 多萬 件（套）的強大生產基地，專業的品檢師對每一道生產工序實施嚴格 的品質檢驗，嚴把質量關；

　　（5） 經營上利用品牌效應，吸引加盟商加盟，拓展連鎖專賣網絡， 并對專賣店實行包括物流配送、信息咨詢、員工培訓在內的各種服務 與管理，與加盟商共擔風險，共同發展，實現雙贏；實施忠誠客戶服 務工程，不斷提升服務質量；

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