鋼結構的市場營銷管理論文
―、樹立先進的、市場營銷理念
市場營銷不是一項孤立的企業職能，它是指導整個鋼結構企業的一種理念。
有許多因素，可以促使一家鋼結構企業暫時獲得成功，然而要想長期地保持其地位，并不斷獲得成功，必須強調以市場為中心、以客戶為中心，并大力進行市場營銷，致力于在明確的目標市場內了解并不斷滿足客戶的鋼結構企業的市場營銷，需要明確企業所能提供最佳產品與服務的目標市場，以滿足客戶的需要。市場營銷的目的是通過與客戶建立有特定價值傾向的關系，使客戶滿意，實現盈利。
鋼結構企業的市場營銷僅靠營銷部門自身無法達到其最終目的，必須與企業內部其它部門緊密配合、與其上游及下游企業或單位密切合作，才能實現客戶滿意。因此，市場營銷要求公司內部每個人都"想客戶所想"，并盡可能幫助營造并交付優質的客戶價值與滿意度。
有人將鋼結構市場營銷理解為推銷和廣告、"關系"營銷，這是極其有害的。盡管推銷、廣告很重要，但它們只是市場營銷眾多手段中的兩項功能，且通常不是最重要的手段。鋼結構企業應根據自身實際及市場現狀，把握鋼結構行業發展脈絡，創新營銷理念，制定企業實際的營銷戰略。
二、市場營銷戰略的制定
(一)市場營銷環境分析
鋼結構企業市場營銷環境分析的目的是尋找機遇，控制威脅。企業的營銷人員首先必須了解本公司現狀，包括本公司的技術裝備能力，企業的生產能力、技術質量水平、人力資源狀況、企業財務狀況、供應采購能力等，更要明確本企業的目標市場及市場定位。同時，還需了解鋼結構行業發展現狀，主要競爭對手的市場現狀等信息。
鋼結構企業營銷環境分析的重點是對競爭對手的了解，分析現實的競爭對手及潛在的競爭對手，掌握競爭對手的盡可能多的信息，如：區域內競爭對手的技術裝備水平、生產能力、對方比較先進或落后的資源狀況或管理狀況，其發展趨勢等。
詳盡了解掌握目標市場的環境，包括自然環境、政治環境、地域現狀、技術環境及經濟環境，從而做到知彼知己，為營銷信息系統的建立提供前期準備。
鋼結構企業進行市場營銷活動時，需大量的信息，盡管目前有關鋼結構行業的信息量不斷增長，但是信息的適用性卻不夠。為克服這些問題，鋼結構企業必須建立起自己的營銷信息系統。
1.確定信息需求
營銷信息系統首先應進行信息需求評估，詢問營銷經理，調查其決策環境，以確定什么是真正需要又是可能得到的信息。很多鋼結構企業不認真進行信息需求評估或將需求表面化，缺乏深層次的信息需求認識。
2.開發信息并有效地使用信息
首先營銷部門應詳盡掌握本公司的技術裝備水平，在同行業中所處的位置，企業的施工生產能力，產品方向，銷售業績及銷售額，成本狀況，現金流量，應收、應付款項等財務信息以及企業目前的各項管理水平，技術質量水平等，分析、整理后適用于營銷決策。
其次是外部營銷環境的日常信息，主要從公司雇員、客戶、材料供應商、設備供應商，或公開出版的有關期刊獲取。有關鋼結構方面的出版物目前較多，信息源較多，相應的網站也在增加，企業營銷部門需設專人負責信息的收集與整理。對于公司面臨的特定問題所需信息，必須進行營銷調研。例如，投標某項工程時，需對目標市場進行全面的系統的營銷調研，以滿足投標需要，大多鋼結構企業自主或不自主地進行該項活動，但系統性地進行營銷調研的鋼結構企業較少。因此，優秀的鋼結構企業必須系統地設計、收集、分析、報告企業面臨的各種有關數據與資料，以及研究市場機會、市場份額及客戶滿意度等各個方面。這樣企業可以迅速識別并確定營銷面臨的機遇和問題，促成、完善和評估營銷活動，同時，監測營銷業績。營銷調研需事前計劃，明確調研目的、目標、應獲得的信息及收集信息的辦法。
如何進行情報收集，主要有以下手段：
（1)從應聘者與競爭對手的雇員處獲取情報：
（2)公司應派專人參加各種鋼結構方面的各項會議及展覽會，與專業協會建立特久的聯系，積極參加鋼結構協會組織的各項活動；
（3)從與競爭對手有生意往來的公司獲取信息，如設備供應商、原材料供應商等；（
4)公共文件及出版物，企業的宣傳資料等；
（5)直接觀察對手或分析其產品來獲取信息。要有效地使用信息，必須進行信息分析，對營銷情報及營銷調研獲得的信息需要進一步分析、整理，為營銷決策提供有效的保證。
(三)定價考慮及戰略
鋼結構企業的定價問題是一個系統問題或者說是企業的總體戰略的一部份，不應單純地認識定價問題，需制定總體定價戰略，并能與時倶進。
1.影響定價的內部因素
①定價前，企業必須對產品總戰略作出決策，如果企業已經謹慎地選擇好目標市場和市場定位，那么確定營銷組合戰略包括價格應該較容易，因此定價戰略很大程度上取決于市場定位決策。企業對它的目標越清楚，就越容易制定價格。處于市場份額領導地位的鋼結構企業，其定價策略空間較大，由于該類型企業各方面競爭力較強，高質量、低價位是其阻遏競爭對手的強大武器。處于產品質量領導地位的鋼構企業，以其品牌的創建為總戰略。優質、優價是市場首選。
②營銷組合對定價的影響，部分大型鋼結構企業有總承包質資、較強的設計能力，其產品組合也較合理(如設計、鋼構、維護結構、網架結構等），其定價較有競爭性，企業應根據不同情況，適時采取對策，制定合理價格。
③不同鋼結構企業的成本差異較大，由于各項管理水平的差距，定價底線成本參差不齊，企業應根據自己的成本水平，結合行業平均先進水平進行把握。
2.影響定價的外部因素
①市場與需求狀況。建筑市場總的發展現狀及市場需求狀況對企業定價的影響十分巨大，不同的鋼結構企業應針對其細分市場及產品定位區別定價。
②競爭者的成本對本企業的定價影響至關重要，鋼結構企業必須依據營銷調查信息，掌握競爭對手的價格底線，同時努力提高本企業管理水平，降低成本。
③企業品牌、知名度對企業的.定價也有不容忽視的影響。
3.—般定價方法
①以成本為基礎的定價。如加成定價法或盈虧平衡定價法等。
②以競爭為基礎的定價。鋼結構企業的投標報價應以行業平均先進水平為基準，參考成本的同時，最終以競爭者的價格作為定價基礎，不應該過分注意自己的成本或需求，依據不同的情況，結合企業戰略最終確定價格。
三、品牌建立對鋼結構企業意義重大
有魅力的品牌能引起強烈的客戶偏好。近年來，鋼結構項目迅速增加，投資方非常注重其主體結構的高額投資效果，對知名預制鋼結構有偏好。成功的鋼結構企業最與眾不同的能力便是他們創造、維持、保護并增強品牌的能力。
高價值的品牌為鋼結構企業帶來許多競爭優勢，在激烈的價格競爭中增強其防御能力。很多情況下，業主會給知名品牌追加報價機會，因此品牌是企業主要的持久資產，比企業的產品與設備都要意義深遠。
如何創造品牌，除了傳統意義上的品牌戰略外，鋼結構企業的品牌創建最有利的武器是設計與質量，許多鋼結構企業把質量轉變為一種強有力的戰略武器，他們與對手的競爭中，通過不斷努力滿足客戶的需求與對質量的偏好，取得競爭優勢。事實上質量已成為創立品牌的必要內容，只有追求高質量的鋼結構企業才能生存。
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