淺談中國移動校園成功的經濟學分析
一 問題的提出
現在，我們的大學校園里，手機已經相當的普及。因此，大學生市場也已成為各大公司所爭奪的市場。而在這個市場中有著三個大的具有壟斷勢力的企業：中國電信、中國移動和中國聯通。由于小靈通在技術上存在差距，所以在這個市場上并不具備很強的競爭力。而在三巨頭壟斷競爭的大學生市場我們發現，移動占據了無可比擬的市場份額，且其在大學生中的品牌知名度達85%，品牌忠誠度更高達到80％，即使聯通公司的資費要低于移動10%左右。移動公司由此獲得了大量的利潤。那么移動的市場推廣是如何能作到如此成功的呢？接下來，本文將從移動公司自身和競爭者即聯通公司兩個方面來進行解釋。 為了以后分析所需，我們先來看看移動的校園品牌。 2002年3月，中國移動強檔推出了號稱與“全球通”、“神州行”并列的第三大品牌---“動感地帶”：“我的底盤我做主”。 所謂動感地帶，事實上是對傳統移動電信服務的重新定義和包裝，其主要賣點有兩條：一是服務，二是價格。作為服務，動感地帶用戶不僅可以使用除出國漫游外的所有語音服務，還可以使用移動QQ、無線游戲、手機寵物、娛樂新聞、天氣預報等一系列數據增值業務；作為價格，“動感地帶”不僅免去了用戶基本月租費，而且提供了20元360條短信的“超值優惠裝”，從而成功俘獲了一大批追求時尚的大學生用戶。 由于利潤=（P-AC）*Q，所以現在我們應從P和Q兩方面來考慮它的成功。
二 需求
需求是指消費者在一定特定時間內在每一價格下對一種商品愿意而且能夠購買的數量。它受到自身價格、相關商品價格、收入水平、偏好、公眾預期等因素的影響。這里的需求是指整個移動通訊市場的需求，而移動公司面對的需求則需要從其自身和競爭者兩方面來分析。
1 自身因素
（1）首先，商品自身價格一般來說是于需求呈負相關的。移動公司在進入市場初期就推出了短信優惠的推廣手段，這就保證了移動在一開始就吸引了大量學生的需求選擇。而且即使現在看來，移動的資費在激烈的競爭中也在不斷的降低，給予消費者的優惠越來越多，這也就成為移動的用戶越來越多的原因之一；
其次，消費者收入水平與一般商品的需求呈正相關，而無庸置疑，大學生們的可以支配的個人收入是在不斷增加的，所以對于通訊業務的需求是在不斷增加 的，有更多的學生加入移動消費者的行列；
另外，相關商品的價格尤其是互補品價格的降低也會促進需求的增加。這里指的當然是除CDMA手機之外的各種品牌的手機的價格一降再降，這就促使了移動通訊市場的整體擴大，移動公司分得的市場自然也是增加的。
（2）搭售與廣告
搭售在現實經濟社會中并不少見，更是移動公司增加銷售量的又一重要手段。現在，它與許多主要的手機賣場都建立了合作關系，買手機時會給你提供移動業務的辦理，而且因此可以享受購機優惠，又怎會有人拒絕呢？這樣更是從一開始就占據了先機，增加了銷售量。同時，移動不惜巨大成本來進行廣告宣傳，不僅與邀請符合年輕人形象選擇的周杰倫做代言，更有“校園形象大使”、“街舞大賽”等時尚活動，吸引了大量年輕人的選擇。
2 競爭者狀況
由于我們不考慮電信的小靈通，所以剩下的競爭者只有聯通公司，尤其是它的“新勢力”。 中國聯通打造了“新勢力”：“就是要你紅”。其業務涵蓋了GSM、CDMA兩網的業務，以話音及點對點短信作為切入點，推出GSM網絡如炫鈴、鈴聲下載、如意郵箱、聯通麗音、聊天交友、生活資訊等，而CDMA網絡在此基礎上還增加了互動視界、神奇寶典、彩e等CDMA 1X各項增值業務可以選擇，突出CDMA的差異化優勢。產品分為基本包和功能包兩部分，體現“隨心定制，自由組合”的理念，符合青年大學生的通信消費特點及使用習慣，成為大學生通訊市場的又一有力爭奪者。
（1） 效用、無差異曲線群及預算約束線
在這里，我們首先假設消費者偏好的存在，具有完備性，即消費者可以完整的考慮各個品牌的所有業務所能帶來的綜合滿意感。 研究消費者的行為的出發點是欲望，而對欲望的滿足就是效用，或者更確切的說效用是指消費者在對某種商品或服務的消費中所獲得的滿足程度。效用取決于兩個方面：1）客觀因素，即商品的使用價值；2）主觀因素，即人的主觀心理感受。消費者的行為的出發點和目的是追求效用的最大化。而在一定的收入或支出的水平下，對所消費的不同商品組合具有同等滿足程度的曲線，就是無差異曲線。所以無論中國移動還是聯通，要想獲得市場，就必須從這兩個方面來滿足學生的需求，使其能獲得自身能獲得的最大效用。
1）首先從客觀因素來比較雙方的業務給同學們帶來的實際使用效用。
“動感地帶”在打入校園市場時就抓住大部分學生沒有自己的收入，所以在通訊花費上較為節省的特點，在免月租的同時，享受短信包月的優惠。同時推出彩信、飛信、移動QQ等適合年輕學生使用的增值業務，從而更為學生們帶來了“物有所值”的效用。“新勢力”的品牌推廣中，短信優惠也作為最大的賣點進行推廣，但與“動感地帶”相比，盡管價格上有些許微弱優勢，卻因網絡差、短信滯后、時尚性差的缺點而喪失，而且由于“新勢力”所提供的彩e、神奇寶典等增值業務只能由CDMA網提供，所以無形中使GSM網的用戶因購機成本的存在而喪失這些效用。 所以就雙方的客觀實際效用來講，“動感地帶”更勝一籌。
2）其次從同學們的主觀效用來分析。
動感地帶一出場就想要走進年輕人的生活，并引領他們的生活。從品牌設計開始，動感地帶就力圖接近年輕人的品味，讓其感受到使用“動感地帶”的滿意，也就是效用。同時邀請周杰倫代言讓“動感地帶”人氣飆升，各種時尚的增值業務和會員特權等使同學們加盟“動感地帶”，不再是簡單的打打電話、發發短信、玩玩游戲，獲得的是屬于自己的“年輕人的通信自治區”，體味的是“我的地盤，聽我的”的良好感覺，從而使 “動感地帶”“新奇、大膽、年輕、時尚、前衛”的訴求 點，恰恰符合了大學生內在價值取向，成為其個性的最佳外化表現，給大學生們帶來了主觀上的享受，心理效用大增，從而M－Zone自然成為了他們的傾向性選擇。
相比之下，由于“新勢力”上述的各種增值業務或因是CDMA網而無法普及或因沒有正確定位和宣傳而沒給用戶留下深刻印象，同時它又提出“就要你最紅”這樣一個偏指個體的口號， 可是至今都沒有較清晰的業務與之匹配，不能體現“新勢力”的獨特性，更與品牌內涵中的團隊精神似有違背，使同學們無法體會到其所宣傳 “自信、創新、分享、團隊”。所以，即使從主觀效用方面來講，聯通也遠無法與移動相匹敵。
所以，聯通唯一能以價格來與移動抗衡的短信優惠所帶來的效用已無法彌補增值業務的效用流失，再加上移動的服務越來越好，更為移動用戶增添了無形中的滿足感。表現在無差異曲線群（不同的收入或支出水平，就有不同的無差異曲線，反映在坐標圖上就形成了無差異曲線群。其中，離原點越遠表示效用越大。）上，則u1代表移動業務的效用u2為聯通，u1＞u2。
接下來，我們只需考慮預算約束線。預算約束線表示消費者在一定的的收入和價格條件下所能購買的各種商品數量的最大組合。而我們無論選擇移動還是聯 通，都必須在預算約束條件允許的情況下。預算約束線是由收入和商品價格兩方面決定，收入增加價格不變或是價格降低收入不變都會使同學們的消費水平提高，表現在預算約束線上就是使MN外移到EF。由于現在大學生能支配的資金增加，同時移動通訊的價格一直在降，兩方面因素都導致了預算約束線的外移，與u2相切于B時得到消費者選擇的均衡點，取得最大效用。
（2）機會成本
上文中我們已經提到了機會成本的問題，在這里，我們先來看一個經濟學小故事，它講的是：喬丹能用2小時修剪完自家草坪，而他的鄰居女孩珍妮用4小時修剪完他家的草坪，所以喬丹在這件事上有絕對優勢。那么，喬丹應該為自己家修剪草坪嗎？若他自己修剪，那么他就會失去這兩小時參加廣告代言或是球賽所帶來的收益。這說明：從事任何活動，要得到任何東西，都要付出相應的成本，世界上沒有免費的午餐。 為什么會有這樣一個原理呢？因為人的需求是無限的，而資源是稀缺的，有限的。資源有多種用途，把資源用與一種用途就要放棄其他用途。所謂機會成本，是指把某種資源投入某一特定的用途時所放棄的在其他用途中所能獲得的.最大利益。
“動感地帶”早“新勢力”幾年進入大學生市場，已憑借初期的優惠短信業務占據九成的學生用戶，而且為與小靈通、聯通競爭，移動更是不惜做出大量優惠，因此，若有同學考慮轉網，一是要冒者金錢的損失，即使是轉向較為便宜的聯通，也還要冒著同學、朋友間聯系的減少的風險。在“新勢力”在校園進行推廣時就經常遇到這樣尷尬的情況：一個同學在促銷人員的苦苦勸說下終于同意轉網，但是他周圍的同學都會以不再發短信給他相威脅，因為網間的短信價格要高的多。這樣，聯系的減少，無形中就轉變成聯通用戶的潛在的機會成本之一。 同時，由于聯通在時尚業務和各種校園活動等方面不及移動，所以對于追趕時尚的大學生來說，這些無法享受的活動和業務就成為另一部分機會成本。 綜上所述，無論是從早期就使用“新勢力”還是現在選擇轉網，對同學們來說，其機會成本都是巨大的，導致我們使用聯通的總成本加大，成為我們不得不考慮的重要因素之一。
（3） 攀比效應
攀比效應是一種連帶外部正效應，在這種效應之下，消費者往往希望可以擁有一件幾乎人人都有的產品，對自己有多大用處不一定，但是一定不能夠落后，它是和流行和潮流聯系在一起的。攀比效應在整個經濟生活中是很常見的，小到孩子的小玩具，如芭比娃娃，大到如今仍十分紅火的汽車業。而由于整個市場的需求是多個個體消費者需求之和，所以攀比效應在影響單個消費者的消費心理的同時，也對整個市場需求的分配產生了影響。 本文所談到的大學生選擇“動感地帶”的原因，我想應該也包括這種心理和行動上的攀比效應吧。 因為“動感地帶”早期在大學校園市場的成功，使九成的學生成為其用戶，加上移動邀請周杰倫作為其代言人，贊助“音樂盛典”、舉辦“街舞大賽”等，成功的讓使用移動的“動感地帶”成為大學校園的一種潮流和時尚，談論各種時尚的數據業務更是一個流行話題。正因如此，使后期同學們在選擇移動通訊業務時，由于不愿被人認為是落后一族而更傾向于使用人數大大占優的“動感地帶”而放棄了聯通的“新勢力”，這樣就形成了一種很有利于移動的循環，使得在 后期消費者的爭奪中，移動憑借這樣一種效應占據了用戶的心理偏好，從而搶占了大學生市場的絕大部分需求。與之相比，聯通一方面因為進入較晚而失了先機，另一方面更由于宣傳與推廣上的不力導致同學們心理上有了一種使用聯通是一種不夠時尚的表現，從而更陷入一種不利循環之中，進而喪失競爭的優勢。
三 價格歧視
作為移動通訊的三巨頭之一，移動公司無疑具有影響市場的能力，所以具有在MC之上定價的市場勢力，再加上在網絡建好后，每增加一個用戶，其邊際成本MC幾乎為零，使得移動公司的定價有了更充足的空間。 1）首先，提出消費達到不同的數量就給予不同的優惠，如預存100送360元等活動。這樣就實現了二級價格差別，即對于相同的商品和服務，根據消費量的不同而劃分不同的等級。 2）各種業務都有不同的制定組合，同時即使對學生來說，也有“動感地帶”、“神州行游子卡”等適合不同消費需求的業務，同學們可以根據自己的需求來進行選擇，從而實現了三級價格歧視。 移動公司成功運用了二級和三級價格差別，從而占據了大量的消費者剩余。而且也使不同需求的同學更好的得到滿足。
四 建議
1 首先，對于移動公司來說，繼續采取這些成功的措施來保持市場占有率上的領先地位，除此之外，為了更好的與聯通競爭低端用戶，可以考慮把價格再降一下，因為對其來說網絡一旦建好，每增加一個用戶其MC=0。
2 我們主要還是從中學習其成功經驗，從而增強像聯通這樣的較為乏力的市場挑戰者的競爭力，推動市場競爭機制的完善，打破某一家強大的壟斷。
所以，以上部分，本文嘗試從效用曲線、機會成本、攀比效應等幾方面來對“動感地帶”壓制“新勢力”的經濟現象進行了分析，據此對聯通的企業、品牌的市場推廣作出以下幾點改進建議： 首先，我們可以注意到，同學們所考慮的無論是機會成本還是攀比心理的產生，在很大程度上都是由于聯通公司給消費者的效用不夠，無法作到效用的最大化。所以，改善這種劣勢的最根本的措施就是提高效用。 第一 就是突破技術障礙，提高兩網尤其是GSM網的質量，推出更多能與移動相抗衡的業務，同時努力降低CDMA手機的成本，促進普及，使用戶可以追求到更多實用價值，從而實現客觀效用的提高。 第二 考慮增加主觀滿意度。這首先建立在客觀效用提高的基礎上，除此之外，更多的時尚校園文化活動和更貼心的服務也是很重要的。 其次，通過加強宣傳運用廣告和搭售手段，一方面使更多的同學接受其 “創新、自信、分享、團隊”理念，同時通過捆綁來增加銷售量，當然售機價格上必須比移動公司有更大的優惠才行。 最后，我們也不可以忽視價格對于需求的重要影響。所以，應當繼續保持資費便宜10%的現狀，應用需求的交叉彈性，憑借其對移動部分業務的替代性來搶占低端用戶，這樣，至少可以在近期內吸引一部分學生，減少轉網情況的發生。
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