成功的CEO懂得為公司說一套漂亮故事

　　梁文道：我們很多企業一天到晚想的就是我們怎么樣打造我們的品牌，讓別人認知到我們的品牌。而通常一講到打造品牌，想到的就是賣廣告，讓自己的商標到處出現。可是問題是在全世界的商業領域里面，品牌這個東西在今天已經有完全不同的概念了。

　　在上個世紀90年代的時候，做很多調查我們會發現，有很多人對某些品牌十分忠誠。可是踏入兩千年以后，很奇怪，有些原來大名鼎鼎的品牌，有些有很多支持者的品牌，它的品牌價值卻不斷的下降，很多消費者對它的忠誠度也不斷的下滑。比如說像諾基亞這種手機，為什么會這樣子呢？

　　一來固然是因為有很多消費者運動，針對一些品牌展開一些杯葛打擊的行動。但更重要的是今天的消費者比起以前的消費者，他們已經越來越對很多廣告產生免疫力了。你這個廣告只是不斷重復一個品牌，一個LOGO，像麥當勞的大M字的話，這已經不管用了。

　　那今天什么管用呢？我們今天繼續跟大家講Christian Salmon寫的這本《Storytelling》。在講故事這本書里面他就說到，今天我們知道在全世界做市場營銷的人都曉得，最重要的是什么？不是要賣品牌，而是要賣個故事。什么叫做賣品牌呢？比如說這里面就提到，2002年的時候，在故事行銷領域里面一個很重要的一個人物，他開了一家公司，他形容自己就是一個神話制造者。

　　他說什么呢？他說人們買東西并不是買一個產品，他們買的是這個產品所表現出來的故事，他們買的也不是一個品牌，他們買的是這個品牌所代表、所象征的一套神話。這句話說得非常的精彩，因為他主要講出來的是什么呢？就是說我們今天有很多品牌，你注意，很多大品牌。它們不斷地在廣告里面塑造的是什么？是一連串的故事。這個故事可能是關于這個牌子，如果它夠老的話，它要講這個故事背后有多悠久的歷史，比如說最近幾年LV—My的廣告，就很標榜什么？不再是什么名人挎著包，而是說它有個工匠做皮鞋的師傅，做皮包的師傅，你看這個師傅這么專心的做，就知道這是個多么有悠久歷史文化的一個品牌，每個品牌都要強調自己的故事出來。而這個故事才是使得我們的消費者去消費的時候，跟這個品牌產生實際感情聯系的東西。

　　在今天這個浮動的世界，你怎么樣讓消費者對你有感情、有信心呢？要跟他建立關系，人跟人的關系是能夠用故事來經營的。讓消費者覺得，比如說我買一雙鞋，表面上好像是個簡單的，我交錢你給貨的一個消費行為，但是在這個故事行銷底下，它不一樣了。它變成我好像加入了歷史上，穿過這個品牌的鞋的一些名人、偉人、大家族，我好像進身于某個英國的上流社會，我屬于那個階層了。

　　在這個時候你跟它產生一種情感上的聯系了，你的身份也變得不一樣了，這是我們今天品牌要說故事的理由所在。而且關于這個市場營銷里面，很多調查手段也經過一個故事的變化，以前市場營銷做很多消費者的意向調查之后，總是給你問卷，無休止的，一連串的選擇題、填充題，讓你覺得煩透了。但是現在有很多市場營銷調查人員，是要消費者講一些故事，而這個故事有時候會帶來啟發，比如說有名的牛仔褲品牌Levis，它在前幾年的時候，做了這么一些調查，最后給它找到一個好故事。

　　就是有這么一個媽媽，她開車要開一小時，到另一個地方，故意去買Levis牛仔褲給她女兒，為什么？她說因為她們那個地方買不到Levis牛仔褲，是個小地方，而Levis牛仔褲是那么的不一樣。這個故事對那些公司的人來講有什么好處呢？是這樣的，我們知道牛仔褲還有Levis，向來標榜它是個勞工階層的，很粗獷的一種牌子，很野性的。但是實際上今天你在沃爾瑪那些大型的連鎖商場、廉價商場里面你買不到它，也就是說它其實是比較貴的了，所以它要為自己尋找一個市場新定位，而這樣子用故事得回來的故事，恰巧可以變成它包裝自己的一個好故事。

　　除了這種品牌要用故事來營銷這個道理，我們還覺得容易理解。比較難理解的是什么呢？也是在最近十年之間，已經有越來越多人強調，故事管理學，什么叫故事管理學呢？就是管理一家公司，也要透過故事，什么叫做管理一家公司透過故事呢？我們先來講講看，就是以前曾幾何時，18、19世紀的英國工業，有名的一點是什么？就是它工廠的寧靜，福柯曾經寫過，當時很多的法國人去到英國覺得很驚訝，為什么到了辦公室那么寧靜，而覺得那種寧靜表示出一種高度的紀律跟自律。所以從那時候到現在，很多人都覺得一個工廠或一個辦公室里面，總是有人聊天、說話嘻嘻哈哈是不好的，表示你沒有工作效率。

　　但是最近幾年的潮流逆轉，大家開始覺得這些東西重要，辦公室里面的閑言耳語是一些故事，這些故事公司當局要小心的留意、分析、收集，然后把它變成一個對自己有利的故事。所以現在很多公司，比如說成功的管理人員，成功的CEO，他應該懂得為自己的公司說一套漂亮的故事，讓自己的員工知道我們公司是個什么樣性格的公司，我們公司是怎么樣的來歷，我們公司下一步該往哪走。而我們每一個不同階層的員工，在這家公司里面，占據一個什么樣的位子，我們都在一個大的故事里面，我們才是一個好的團隊。

　　正如一個國家要對自己國家的歷史有個神話般美好的故事，我們的國民才覺得驕傲，才覺得在這個國家里面找到自己的地位，找到自己的所在，對不對？同時還有一些更實際的效果，這里面有個很有名的例子。就是說到，有這么一個人叫做史蒂芬，這個人是什么人？他原來是這個世界銀行的一個高級顧問，他曾經提出過很多報告，告訴世界銀行里面的員工，你們這個世界銀行有問題了，什么問題呢？就是很多你們本來應該要提供很多很重要的資訊給第三世界有待扶助的國家，但是你們總是比別人落后，人家都不聽。

　　后來他想到一個故事，這個故事是說有一個贊比亞首都的女護士，她走了370英里的路，是為了能夠上網，上到美國的疾病預防中心去看某一種疫苗使用方法的資訊。他用這個故事去告訴世界銀行，你們明明在那個地方是有投資，明明在那個地方有計劃，為什么要使得這么一個護士，要走370英里的路去上網，上一個美國網站找有關某種病例的一些資訊呢？結果這個故事就有效地解決了世界銀行的很多問題，然后這個人現在自己開管理顧問公司，到處賣他這種故事管理法。

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