瘋傳六法則的讀書筆記

　　是什么讓事物變得流行？你是否知道為什么某些產品會大賣，某些故事被人們口口相傳，或者某些視頻鏈接被瘋狂地點擊，某些謠言更具傳播力，某些思想和行為像病毒一樣入侵你的大腦……《瘋傳》這本書將為你揭示這些口口相傳和社會傳播背后的秘密。

　　在喬納·伯杰看來，格拉德威爾在《引爆點》中將一種產品、觀念和行為的流行更多歸因為人的因素。格拉德威爾在書中提出了聯系人、內行和推銷員的概念，將此三類人視做流行發起中的關鍵人物。奇普·希斯在《粘住》中的研究則更集中于內容本身，希斯總結了六條可以讓創意更有黏性的法則。

　　喬納·伯杰總結出了自己的流行法則。他將其簡稱為STEPPS，取自他總結的每個因素的首字母。在喬納·伯杰看來，如果人們愿意瘋狂地傳播某些產品、思想和行為，要歸因于以下六個因素：社交貨幣（Social Currency）、誘因（Triggers）、情緒（Emotion）、公共性（Public）、實用價值（Practical Value）、故事（Stories）。

　　人們通常以為的質量、價格和廣告并不能解釋所有的流行行為，或者不是流行的全部原因。要想真正發起流行，傳播者“應該建立一個有社交貨幣的、已激活的、富含情緒的、公共的、有實用價值的特洛伊木馬，并不要忘記把你最想傳播的信息融入其中，確保你要傳播的信息牢牢地鑲嵌在人們談論的故事中，這樣才能被人們廣泛地傳遞開來。”

　　馬爾科姆·格拉德威爾曾經在《紐約客》雜志上發表的一篇文章中稱，Twitter在伊朗革命中的作用其實是被夸大的。他更看重的是人際口頭傳播。喬納·伯杰也是口頭傳播的擁躉，他也認同格拉德威爾關于社交網絡被夸大的意見：“我們不應該高估人們在線評論的數量，因為在線評論可以被直接觀察到……社會化媒體海量宣傳的首要問題是，它使人們忽略了重要的線下口頭評論。”因此，我們可以說，喬納·伯杰的STEPPS流行理論也是針對如何發起口頭傳播浪潮的。

　　在解釋第一個因素“社交貨幣”時，喬納·伯杰就說，“最有影響力的市場是靠私人推薦的。沒有什么比你的朋友全力向你推薦一個地方或產品更有感召力”。

　　“社交貨幣”指的是你會主動跟身邊人談起的話題，包括物質和觀念，因為談起這些會讓你覺得是在給自己加分，無論是顯得更聰明、更富裕、更時尚還是更博學。你也可將將它理解為一種炫耀心理，人們展示自己想要展示給別人的形象，想要顯得自己與眾不同，或者比其他人強。

　　傳播者可以借助杠桿原理來幫助人們顯示成就。這里的杠桿，指的是“一種有形且可視的標志”，這種標志可以展示出自己與眾不同的優越地位，比如常見的貴賓卡。

　　還有一種創造社交貨幣的方式是營造稀缺性。蘋果公司和中國的小米公司往往被指稱利用了饑餓營銷。

　　稀缺性創造出了社交貨幣，“假如某些商品難以購買，就會引起顧客的注意，人們會相信這個商品值得購買。假如某些服務不能使用，或者銷售一空，人們會推測其他人肯定也很喜歡這種服務，所以這些服務是非常好的……只要產品讓顧客感覺有稀缺性，讓人們有時購買不到，那么他們就會認為這種產品有價值，并將此消息傳遞給其他人，以顯示傳信者在此產品上的社交貨幣功能。”

　　社交貨幣和真正的貨幣會互相排斥。如果一旦付費讓人們談論某事，社交貨幣就不存在了。“一旦你支付給顧客一筆錢，讓他們繼續談論那些事情，那么他們免費談論的動機就會消失。顧客是否愿意分享產品或思想就不再由他們的喜好決定了，而僅僅依賴于你支付給他們的酬勞。你肯支付多少費用，他們就肯幫你宣傳多少內容。”

　　誘因指的是可以用一些刺激物激發人們的記憶，讓他們想到相關的內容，利用一個更加頻繁出現或更容易被想到的東西去激活人們的聯想。

　　喬納·伯杰舉的一個例子是瑪氏糖果。1997年夏天，瑪氏發現自己在巧克力條上的銷量增長驚人。但是公司并沒有做任何促銷活動，產品本身也沒有任何改變。最后發現，原因是那一年美國宇航局成功將一位宇航員送上了火星。火星的名字Mars和瑪氏公司的巧克力條Mars相同，因為媒體和公眾對火星的關注，激活了消費者在超市購物時對Mars巧克力條的購買欲。當然，“誘因”設定的時間和地點也很重要。喬納·伯杰舉出的一個誘因時間不當的例子是超市和環保袋。人們往往到了超市購物時，才發現這是一個使用環保袋的地點和時機。超市和雜貨店是環保袋的誘因，但是這個誘因設定的時間并不恰當，這讓它難以奏效。

　　情緒也會促使人們去傳播一條信息。“情緒驅動人們的行為”，也驅動人們轉發、評論和談論。喬納·伯杰說：“人們是不是要共享這條信息，主要是看這條信息能不能給他們帶來面子和別人的尊重。我們之所以去共享更多的積極信息，是因為我們希望通過這種共享能讓自己在朋友面前更加積極、更加陽光并富有活力。”

　　在驅使人們行動的情緒中，最為有效的是：敬畏、生氣、擔憂、興奮和快樂。它們都會增加共享和傳播。因此，傳播者不應該喋喋不休地去宣傳產品和相關內容，而應該更多地想辦法引起消費者的情感投入。

　　“公共性”指的是人們會觀察其他人的所作所為，并且模仿。“驅動人們相互共享的關鍵要素就是公共可視性。假如某些東西生來就是可被別人看到的，那么就請讓它更好地被更多人看到。”喬納·伯杰說。

　　對于一個產品而言，要想流行起來，那就增加它的外在可視性。iPod的流行就受益于此。據稱蘋果公司最初會雇傭一些衣著時髦的年輕人戴著iPod標志性的白色耳機在東京銀座等潮流之地閑逛。iPod的白色耳機就是蘋果公司刻意設計出的外在可視性。人們看到戴著白色耳機的人，覺得很酷，然后自己也會去購買。“設計一個能夠自我宣傳的產品對于小公司或微型組織來說是一個非常有價值的戰略，因為這樣做不需要為宣傳付出額外的資源。”喬納·伯杰說。

　　當然，人們更喜歡談論一些每個人都可能用得上的實用信息。因此，只要公司能夠向人們證明自己的產品或理念能夠幫他們節省時間或金錢，人們就會自發地去傳播公司的產品或理念。這就是“實用價值”法則。

　　超出預期的信息和具有專業性的內容都有可能得到更大范圍的傳播。前者是小米公司一直努力奉行的；而更專業的內容之所以會被更強烈地傳播，是因為這些專業內容能夠讓傳播它的人顯得自己是圈內人。

　　最后一個法則，“故事”。“故事”的重要性已經被無數次強調過。人們會記住故事，但不會留意宣講式的廣告。

　　唯一需要警惕的是，人們可能只記住了故事，而沒有記住你想要植入在這個故事中的東西。喬納·伯杰舉出了一個這樣的失敗例子。2004年8月16日，雅典奧運會跳水比賽的現場，作秀者羅恩·本斯姆霍恩闖了進去，鎮定地從跳板上跳下，完成了一個腹部入水跳。在這個作秀者穿的緊身衣上，胸前印著一個美國賭博網站宮殿的網址。此后人們紛紛談論的話題包括奧運會的安檢、本斯姆霍恩的闖入是否影響了中國跳水隊的發揮讓后者錯失金牌，以及他該受到怎樣的懲罰，但極少有人談論這家賭博網站。

　　為什么？因為“人們談論故事內容和人們談論傳播故事的公司、組織或個人，是兩個截然不同的概念”。以上就是喬納·伯杰總結的“瘋傳”六法則：社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實用價值和故事。

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